在当今信息爆炸、流量红利衰退的营销环境中，体育营销以其特有的用户触达力、文化感染力和品牌扩散力，成为品牌增长有力的助手。成功的体育营销通过为品牌找到与其精神内核高度契合的目标人群，并进一步引发消费者的关注和品牌共鸣，实现品牌资产沉淀，助力业务增长。

但面对逐渐数字化和多元化发展的体育营销战场，品牌又该如何乘势而行，实现全面破局？

团战思维——平台矩阵生态赋能

越是去中心化的媒介环境，越需要跨媒介聚拢用户注意力的能力。想要触达广泛用户并全面提升曝光度，品牌需要“聚点成网”，通过多类型平台联动，高效抢占黄金入口来聚合用户注意力。在双奥和NBA等大型赛事中，腾讯体育便联动腾讯旗下平台矩阵资源，通过资讯、长短视频、社交、搜索类等多类型平台及产品，团战上阵进行体育优质内容分发，实现全方位地场景覆盖与用户连接，为品牌聚拢了更多消费者关注。

情感营销——注重用户的情绪价值

在用户兴趣越发多元化的当下，找到能够短期引起大众共鸣的事件变得越发有挑战，体育大事件在这方面具备得天独厚的优势。其获得的广泛大众关注和喜爱并不受经济周期和阶段性社会情绪的影响。双奥的全民狂欢便是最好的佐证。因此，体育营销的一个关键成功要素就是贴近消费者，将赛场上的积极共鸣和正向情绪延展到与品牌相关的消费者生活场景中。

今年的冬奥，腾讯便以用户为本位，在这个国民情绪高涨、民族自豪感崛起的体育大事件中为安踏打造了一场强曝光、高互动、易转化的全场景营销，利用赛事带来的流量进行持续稳定的粉丝激活行为，实现品牌私域资产的快速沉淀。在NBA这一垂直领域赛事中，YSL、兰蔻和腾讯体育NBA也同样在圣诞节、情人节等热门营销节点围绕男性用户的节日送礼痛点，快速占据有缺位的男性美妆消费市场。

内容攻心——以优质多元内容抓稳心智

从北京冬奥会中不难发现，用户的体育内容消费也已发生改变。除版权赛事内容外，围绕赛事和运动员等相关短视频、综艺、纪录片等其他衍生内容同样备受青睐。比起赛事结果，用户同样关注背后的故事。品牌可以巧妙借助这些衍生内容，借势用户的好奇心来潜移默化影响用户心智。

年初腾讯体育与蒙牛携手出品的纪录片《谷爱凌：我，18》，在揭秘天才滑雪少女背后故事的同时也传递了蒙牛“天生要强”的精神内核。同时，杰士邦在与腾讯体育NBA多年的合作助推下，不仅“运动防护第一品牌”的独特形象深入人心，其产品的知名度及销售转化也均得到进一步提升。

由体育热潮产生的注意力经济，催生了体育营销的发展。但体育营销的最终方向依然是要朝着承载的品牌价值和社会责任的方向进化。连贯的战略和持续的投入才是体育精神能够与品牌价值融合的基础。

接下来，全球球迷翘首以盼的卡塔尔世界杯即将拉开序幕，腾讯体育将全面盘活各项优势资源与玩法，期待与更多伙伴携手合作，共同撬动体育营销价值，实现新的增长与突破。