龚铂洋

钛铂新媒体董事长

货架电商、社交电商、兴趣电商是当前电商平台的三种主要形态。以京东、天猫为代表的货架电商以搜索为主要获客方式；以拼多多、快手为代表的社交电商以关系推荐为主要获客方式；以抖音为代表的兴趣电商主要通过短视频内容激发消费者兴趣为主要获客方式。兴趣电商指的是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣、提升消费者生活品质的电商。

从成长速度来看，以抖音为代表的兴趣电商平台增长更为迅猛。基于年度商品销售总额（GMV）突破万亿人民币的速度来看，淘宝、天猫、京东分别用了10年、7年、13年，而抖音兴趣电商只用了3年即突破万亿GMV。如下图1所示。

图1 主要电商平台突破万亿GMV所用年数

虽然按时序来说，货架电商和社交电商比兴趣电商出现更早，但它们目前也增加了兴趣电商的模块或功能，如天猫的“逛逛”、京东的“种草”都属于兴趣电商。按照新媒体权衡需求理论的观点，兴趣电商必然具备传统电商模式所无法满足用户的特质和优势才能成为后起之秀，也才能够成为传统电商模仿跟进的方向。

兴趣电商强调基于用户潜在需求出发，主要由30秒以内的短视频内容激发用户购买兴趣，并通过电商直播完成销售闭环。在兴趣电商平台中，系统可以基于行为数据对用户打标签，以便于算法向用户推荐感兴趣的内容。经过大量数据的积累，平台精准匹配用户需求的能力越来越强，从而实现更加高效和精准的信息分发。很多消费者在看短视频和直播的过程中原本没有购物计划，但莫名其妙就产生了购买行为，这就是由用户感兴趣的内容所催化引发的消费行为。

据报道，抖音2020年5000亿GMV中有3000多亿是通过短视频、直播驱动完成的，这意味着抖音兴趣电商至少有60%的销量是由短视频、直播广告驱动的。可以看出，兴趣电商广告是驱动兴趣电商迅猛增长的核心力量。

兴趣电商短视频与品牌短视频、社交短视频外在形式相似，但内涵和价值有显著差异。笔者深入研究发现，兴趣电商广告短视频的核心因素包括了卷入度、情感、注意力、信任力、诱惑力、行动力、精准性等七项，这七项要素可以组合成多种成功路径，但完全具备以上七要素也并不能保障广告效果生成。

以抖音为代表的兴趣电商广告在效果生成的过程中，最重要的两条路径是“理性产品广告通过原生场景、真实表达、美好激发来打造信任力”和“感性产品广告通过福利优惠、营造氛围来打造诱惑力”。广告创意存在一定的规律，也有可以借鉴的模板，但只有综合匹配起来才能发挥效果。

从经典的营销4P要素逐渐衍生为人、货、场、活动、节奏、客服等多要素的重新组合，兴趣电商已逐渐成为一股不容忽视的营销新风向。