“团圆年味，就要可口可乐”微信表情营销

2016-01-07 09:49来源：网赢天下网

报送单位：腾讯

广告主：可口可乐

执行时间：2015.1.1-2015.3.1

所属行业：食品饮料

参选类别：微信营销类

营销背景：

中国春节是饮料品牌的重要战场，可口可乐需要标志性的品牌资产与期待年味的中国消费者产生情感连接，通过增加与团聚场景的相关性带动品牌销量。此外，春节时期，可口可乐的主要竞争对手亦大力提升品牌的媒体投入，如何利用与时俱进的媒体组合使有限预算达到最大化品牌曝光，有效利用社交平台激发二次传播亦是本次营销活动的挑战。

营销目标：

本次营销活动的目标是通过中国传统的“阿福、阿娇”形象来还原中国传统年味，同时利用线上线下多渠道推广入口，朋友圈广告强势引流触达消费者，增加品牌认知度和记忆度，激发二次传播，助力春节产品促销。

营销策略：

首先，可口可乐与微信表情进行合作，通过微信新春表情在好友间的广泛传播来传达“团圆年味”的可口可乐品牌的新春信息。

其次，为了更酷的体验，更是领行业之先，可口可乐摒弃传统二维码，抢先运用全新的图像识别技术。消费者只需用微信直接扫描包装上“阿福”和“阿娇”的形象或条形码，就可以免费下载整套动态表情，与家人和朋友分享、传递佳节的问候

最后，朋友圈广告的首发也给可乐表情下载带来了大量引流，而可乐公众账号的图文消息推送，亦唤起可乐粉丝对于新春表情的关注。

创意表现/技术应用：

利用传统年味的经典元素加诸与时俱进的创新技术与传播平台，唤起人们对于阖家团聚的美好期待，传达时代在变，年味不变的文化传承。

执行过程/媒体表现：

一、【产品O2O】：用微信扫一扫可口可乐瓶身的阿福阿娇/条形码，重拾新年年俗！

二、【春节契机】：搭借微信朋友圈信息流广告首批上线，让全民感受可口可乐团圆年味！

第一步：朋友圈feeds广告亿级触达目标群体

第二步：点击查看可口可乐春节详情页，获得微信专属表情。

第三步：点击可下载表情。

第四步：春节期间，好友之拜年使用可口可乐定制表情，传递传统年味。

营销效果与市场反馈：

鉴于目标受众对于朋友圈广告的高接受度，短短2天时间，朋友圈广告为可口可乐带来1.2亿曝光，表情下载页面的转化率高达2.3%, 带来了第一波拜年表情发送的大规模爆发，朋友圈人人拜早年，并经过三周发酵在除夕达到另一个通过“阿福、阿娇”拜年的峰值。

不到一个月的活动时间，可口可乐积累了200万+的新年表情下载量，与此同时，可乐新春表情的人均发送次数为超过12次/人，成功抓住春节拜年的社交强需求爆点，触发海量的二次传播。

活动总参与次数达6206万，对比KPI 5000万参与次数的目标，超KPI 20%达成目标。

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广州予之文化联合创始人、CEO

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