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潘婷Clinicare臻致修护高端黑新装上市传播

2016-01-25 15:38来源:网赢天下网

广告主:宝洁中国

执行时间:10.8-12.30

所属行业:快消行业-护发类产品

参选类别:移动电商营销类

营销背景:

在洗护发这个高度成熟和稳定的市场中,对于所有日化企业来说,如果没有新的消费热点,增长将会乏力,而高端洗护发品牌的竞争仍然还处在共荣共存的状态,因此护发品牌的竞争逐步转向高端,同时应对消费者在品质和档次上日益提升需求。

市面上已经有众多高端护发品牌包括:施华蔻,欧莱雅 丝蕴 ,旗下的沙宣 海飞丝等均有高端护发产品线,市场竞争非常激烈。

如何从众多护发产品中脱颖而出,通过此次产品升级来树立潘婷Clinicare高端护发形象,提升产品的知名度;同时如何通过社交媒体帮助电商拉动销售。社交平台上年轻群体占多数,而高端产品高冷的品牌调性难以让消费者接近,又如何在短时间内引发全网的热议和信任成为最大的困难。

营销目标:

目标:在短时间内提升潘婷Clinicare的知名度,清晰传播“重新定义秀发命运”的核心理念,在消费者心中建立潘婷Clinicare的高端护发品牌形象驱动消费者产生购买。

KPI:传播总曝光量:450-520万;(曝光量会直接决定此次传播的覆盖范围和影响量)传播总互动量:50-70万(互动量会直接决定对销售页面的导流量和最终的产品销量)

营销策略:

高端黑原本是网络热词,是天然的社交基因,但原本含义过于戏谑。那么如何将高端黑与品牌建立关联,让消费者看到高端黑就自然联想到潘婷Clinicare,以及产品理念便成为此次传播的关键点。   

首先,重新定义【高端黑】-悬念预热,为品牌注入社交基因“高端黑”,借助社交热词传递产品信息的同时,触发消费者的期待。

其次,与品质生活连接-制造需求,用奢侈品的理念将戏谑化的词汇转化为高品质的生活方式,通过话题炒作在短时间内迅速引爆,提升了产品知名度。

再者,通过借助多方平台深度解读传达“重新定义秀发命运”的产品理念。与聚美优品的合作,创新性的电商预售模式,将移动端H5作为传播内容与引流电商的载体,成功在营销活动炒作的前期就促进产品销售。


 

创意表现/技术应用:

1.   命运测试H5

此次传播抓住女性对于测试游戏的喜好,推出了《你是什么命的女人》微信H5应用。通过精美的设计,以及场景化的问题设置,让参与的玩家有极强的代入感,巧妙的将改变秀发命运的品牌理念植入到测试当中,从而引流电商销售,成为此次传播的重要的手段之一。
 
2.   唤黑行动H5

产品上市后,预埋kol晒出小黑盒,引发网友参与到H5“唤黑行动”中,我们加入O2O的机制,凡是参与唤黑行动H5的网友均可获得小黑盒一个与屈臣氏的5元优惠券一张,通过引导均可进行线下购物体验。
 
3.   Twins网络红人视频传播

通过KOL微博发布视频引发网友疑问,秀发真的可以7天改变吗?同时发布头发打结的小互动长微博,引起转发分享和和对#高端黑改变命运#话题的热议。

执行过程/媒体表现:

1.   前期微博话题引爆

a.   邀请网络画手,创作形象12星座黑色物件,引发更多的网友关注,众多大号争相晒图和转发,#晒晒你的高端黑#一度从热门话题榜第十名跃居第一名。


 
b.    推出viral的gif图引发更多用户的关注,#晒晒你的高端黑#的再次热炒推向高潮,成为话题榜排名第一。
 

2.   命运测试H5

此次传播抓住女性对于测试游戏的喜好,推出了《你是什么命的女人》微信H5应用。通过精美的设计,以及场景化的问题设置,让参与的玩家有极强的代入感,巧妙的将改变秀发命运的品牌理念植入到测试当中,从而引流电商销售,成为此次传播的重要的手段之一。 

  

3.   微博倒计时-社交&电商深度结合

产品上市前一天,电商领域顶级KOL聚美优品河马哥和电商头条加入阵列,引发网友好奇高潮。连续3天换黑头像微博,引发部分网友跟风换头像,上市当天陈欧转发微博,引发网友疯狂点击。

  
 
4.   唤黑行动H5

产品上市后,预埋kol晒出小黑盒,引发网友参与到H5“唤黑行动”中,我们加入O2O的机制,凡是参与唤黑行动H5的网友均可获得小黑盒一个与屈臣氏的5元优惠券一张,通过引导均可进行线下购物体验。

 
 
5.   Twins网络红人视频传播

通过KOL微博发布视频引发网友疑问,秀发真的可以7天改变吗?同时发布头发打结的小互动长微博,引起转发分享和和对#高端黑改变命运#话题的热议。


 
6.   业界媒体关注11天读懂高端黑案例

行业媒体关注,产生进一步传播。各大平台广铺证言,证明潘婷clinicare产品功效,引发网友热议。

营销效果与市场反馈:

高端黑营销战役产生10万互动量,7千万曝光量,H5 PV8万。

•  微博话题#晒晒你的高端黑#阅读量6424.3万
•  Teaser流量landing page聚美优品预售页面13243人预约购买(within2days)
•  10月30日产品正式上市,当日销量10598(当日19:26实时数据),total deliver1262572.2sales(当日19:34实时数据)
•  100Xclinicare daily零售额
•  首单为过往10个月宝洁向聚美的出货量之和。
 
客户/广告主评语:

• 营销模式:联合聚美“预售”模式的创新,聚美陈欧刘惠璞的参与配合,获得历史性突破,首次CEO级别支持,预售前便引发粉丝热议。

• 传播价值:这是无缝的品牌团队合作的结果,极具洞察的品牌定位、 灵敏的创意执行,特别感谢潘婷团队,微博话题#晒晒你的高端黑#、微信H5等,通过“黑色诱惑”在社交上获得了6424.3万的声量。

•  品牌价值:潘婷clinicare另类诠释“高端黑”,化戏谑吐槽为高端生活方式,更有Kevin老师将“高端黑”定义为未来美发领域的新趋势,这种轻奢的生活方式被受众定义为品牌的“性格”。

•  促销价值:整个产品的传播过程与促销结合、预售阶段13243人参与,2天内仅剩382库存,首日销量10598套。

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