营销策略：

       借助目标消费人群对于童年回忆的关注点，香港海港城联合已故的蓝精灵之父 - 贝约（Peyo，著名的比利时漫画家），带来蓝精灵家族在亚洲的巡回艺术展首站，通过常规的社交媒体，结合时下流行的视频在线直播及 AR 互动技术，进行多平台多方式联合推广，一方面通过蓝精灵唤醒 80 后童年回忆，吸引他们的参与；另一方面也通过各种互动技术，让原本只能在电视中看到的漫画角色，更加活灵活现。从单一的看，发展到让目标人群可以共同参与其中，在互动中感受到勤劳、智慧的蓝精灵们友爱互助，战胜魔法师格格乌的精神，展现了人类高尚的情怀和善良品质。

      创意沟通元：

      香港海港城作为蓝精灵亚洲巡回展的首站，为到访游客带来数个蓝精灵的首次体验，将童年回忆放大的同时注入新元素，让蓝精灵充满新活力。结合海港城特有的地理位置，邀请不同的商铺一同参与其中，在商场的各个角落包括全港商场首个及唯一的海景美术馆展示不同的蓝精灵形象及内容，最终通过艺术展将蓝精灵代表快乐及友爱互助的精神传播给更多的人。

      执行过程 / 媒体表现：

      第一阶段（活动开始前）

      1、新浪微博 - 创建话题页

       建立专属 # 蓝精灵在海港城 # 话题页，进行前期的预热；举办蓝精灵亚洲巡回艺术展开幕礼，邀请知名天王郭富城担任开幕嘉宾。

      2、Facebook（脸谱网）- 建立精灵村

      当脸谱上每个关于蓝精灵的点赞、评论和分享数达到目标数量，一个作为预告的蓝精灵蘑菇屋就生成在网站上；分享“蓝精灵在海港城”的图片，在网络上引起目标人群的关注；一周倒计时，引起对活动的兴奋与期待；香港本地及其他地域的媒体主动报道活动相关内容，也间接为“蓝精灵在海港城”活动的宣传添砖加瓦。
 

 

       第二阶段（活动进行中）

       为了持续保持预热期及开幕礼时的话题度，“蓝精灵在海港城”为目标人群推出了如下的现场活动，让目标人群在海港城的各个角落都能参与不同的蓝精灵活动。

       巨型蓝精灵村庄：将海港城海运大厦露天广场化身成巨型村庄，让大家可以走进蓝精灵的世界。35 只 1 米高的蓝精灵在村庄内生活，大家可与不同的蓝精灵朋友合影；除此之外，顾客更可参观 6 米高的精灵屋，透过 AR 技术与隐藏之蓝精灵朋友互动。

       蓝精灵故事馆-绝密手稿展出：在“海港城 . 美术馆”设立的“蓝精灵故事馆”介绍蓝精灵之父，被誉为天才故事家贝约 Peyo的生平。更会重现蓝精灵的诞生地 -Peyo 的工作室，同时展出全球首次亮相的 36 幅 Peyo 珍贵原稿，当中包括 Peyo 亲手绘制的蓝精灵漫画绘本、插画、创作手稿，以及蓝精灵首度登上荧幕的初版电影胶片。
 

       创意模型展：邀请两位香港本土的微型艺术大师，根据 8 个蓝精灵漫画场境中的重要元素创作 1:1 立体模型，在海港城港威商场地下长廊展出，让大家可从另一角度感受蓝精灵的微型世界。

       期间限定店：海港城港威商场大堂一楼特别开设蓝精灵期间限定店，可选购多款从未在香港发售、来自日本与欧洲的家居精品，还可收藏多款为这次亚洲巡回艺术展香港站度身订制的蓝精灵珍藏商品；同时还有 4 米高的巨型蓝精灵飞上半空欢迎大家。

       主题美食：与海港城商场内多间食肆合作，推出以“蓝精灵”为主题相关的美食及饮品，如蓝精灵主题下午茶、夏日特色饮品、甜品、限定版马卡龙及曲奇等，带来视觉及味觉上的双重享受。暑期学堂：在海港城的海运大厦地下中庭特别开设蓝精灵暑假学堂，让小朋友与家人共渡一个前所未有的难忘暑假，学堂除了播放一系列经典动画外，精灵爸爸还召集小朋友在周末进行训练，教授不同蓝精灵的独有技能，完成课程后的小小蓝精灵可获颁技能襟章，更有机会参加毕业礼。

       1、新浪微博 - 话题页

       集中展示与蓝精灵有关的话题内容，鼓励目标用户在活动中使用 # 蓝精灵在海港城 # 的标签，最终带来超过 590 万次的阅读量；邀请知名主持竹幼婷小姐，在开幕礼当天在一直播视频直播平台和新浪微博同步直播，引发目标受众的即时反馈；关注香港海港城的新浪微博及微信，在现场完成指定活动即可免费领取限量蓝精灵礼品。

       2、Facebook（脸谱网）

       根据不同区域目标用户的使用习惯，针对香港本土目标用户使用 Facebook 的 live 功能，分享现场开幕活动；邀请用户参与精灵性格测试，按照结果选出最能代表用户个性的蓝精灵，并且分享给他的朋友们，同时吸引新用户的参与；关注海港城的Facebook 账号，在现场完成指定活动即可免费领取限量蓝精灵礼品；蓝精灵专属的全球 Facebook 页面参与宣传，也有助于活动在全球范围内的传播，吸引更多的用户关注并且到访海港城参与活动。

       第三阶段（活动持续加温）

       1、热门手机 AR 应用

       下载 eSee 手机应用程序，在蓝精灵村庄的巨型精灵屋，找寻8 只隐藏的蓝精灵并与它们进行互动，制作有趣的相片可分享至不同社交媒体，参与不同活动还可赢取“蓝精灵AR互动卡”。

       2、与慈善机构合作

       与联合国儿童基金会合作，捐款港币 20 元即可进入精灵大屋并获得村民证，体验村庄内的设施并享受多项海港城精选礼遇。邀请一众香港本地明星一起发挥爱心创意，设计星级精灵屋，展示并公开慈善竞拍，将蓝精灵友爱互助的精神真实地传播出去。

       营销效果与市场反馈：

       商场销售业绩：市场占有率同比去年超过 2%；销售额达到香港零售业总额的 6.49%；总销售金额达到港币 2.3 亿（折合人民币 2 亿）；相关蓝精灵的销售达到港币超过 220 万（折合人民币超过 196 万）。

       商场人流量：每日到访客流量同比增长超过 4.5%，超过 800 万的用户到访；发放了超过 6,000 张的蓝精灵村民卡，超过 22,000 人次进入蘑菇房游玩；蓝精灵暑期登记入学人数超过 500 人次，超过半数以上参与了 2个或更多的班级；超过 2,000 人次进行限定蓝精灵纪念品换购。

       网络媒体：150+ 家网络媒体覆盖率，目标人群在社交媒体上非常积极，为我们活动的二次传播带来很好的帮助作用；Facebook（脸谱网）用户发布了超过 3000+ 条帖子使用我们的标签，超过 4800 万的用户浏览和超过31万次的互动；新浪微博话题页拥有超过590万的阅读量；超过2,000人次参与分享领取免费限量礼品；香港旅游发展局和蓝精灵的 Facebook（脸谱网）账号的宣传，有助于“蓝精灵在海港城”活动在全球范围内传播。

       平面媒体：超过100个正面的新闻报道及采访内容；估计媒体价值总额760万港元（不包括电视、线上及提及）；
媒体投资回报率为 3.8 倍。

       募捐结果：为联合国儿童基金会筹集资金总额：222,500 港币（折合人民币逾 199,122 元）。
 

 

       评委点评：

       针对80后人群打出感情牌和回忆杀，选择这一代人共同的记忆蓝精灵为主题，在有效唤醒80后回忆的同时，吸引他们的孩子们关注与参与。从策略上看，海港城的选择无疑是成功的。当然，这个案例考验的是强大的资源整合协调能力和团队执行力，这点也给我留下深刻的印象：线上的直播及AR互动技术；线下的蓝精灵以及限定店、主题美食等设置，将整个场所打造成主题乐园，能够实现趣味引流，带动人流与销售。从策划到执行，整个案例都很丰满，兼具互动性与趣味性，最终达成的结果数据也非常优秀。
 

郝 炜 / 凤凰网全国营销与运营管理中心总经理