营销背景：

       海航光明行公益活动已迎来第 12 年，2016 年 9 月 24 日至 10月 3 日，“2016 海航光明行”活动以光明为信仰，再次出发，走进四川阿坝州和青海囊谦县。如何让更多的人了解并关注偏远地区白内障患者，推动海航集团“有温度”的品牌形象普及是此次传播目标。海航光明行公益行动持续了 12 年，与同类公益活动有何差异性？踏入“互联网 + 公益”时代，如何让更多用户参与传播？这是此次活动面临的最大难题。

       营销策略：

       往届的光明行活动中，偶然间发现藏区人们会提前让孩子练习失明后的生活技能，让人心酸，却真实得令人震撼，将这种真实表达给受众，让受众体验其中滋味，换位思考，比说教更能使人接受，即体验式公益营销。

       光明行本意为失明的人带来“光明”，海航主业是“行”，品牌形象是“追求光明”。此次体验式营销让人体验失明，激发对光明的渴望，加强海航“光明行”的品牌印象；最终，通过此次体验营销开展一场光明行动，让幸福充满人间，体现“让幸福流动”的年度关键词。

       创意沟通元：

       取材藏地拍摄真实纪录片“蒙眼练习”，在社交媒体上引发讨论和共鸣，激发受众关于偏远地区白内障病发率高却无法获得及时治疗的热烈讨论及思考。

       创意制作“感受黑暗”H5 开创体验式公益新形式，让大家体验“失明”的世界，更深刻地体会到每一份重见光明的珍贵，每帮助一位眼疾患者复明的意义。

       趣味图文科普系列呼吁眼部健康，起到正面引导作用，传播海航集团“有温度”的品牌形象。

       线下志愿行为同步线上整合传播，扩大活动声量，真正将公益执行到底。

       执行过程 / 媒体表现：

       策略与创意落地执行

       1、回顾预热：回顾总结过去 11 年海航光明行并预告 2016 年海航光明行举办时间，点出将让目标用户体验失明的世界。

       2、多维度引爆：

       震撼人心的宣传片：通过拍摄宣传片，让更多人直观了解藏区人民为了防止白内障致盲导致生活不便，早早就必须蒙眼练习失明后的生活，真实的状态令人震撼。

       趣味实用的科普图文：通过趣味图文普及白内障知识，科普帮助受众预防白内障和护眼小知识，让大家都能保护好自己的眼睛，感受光明感受爱，以此得到认同形成传播扩散。

       媒介优化组合：线上多维度媒介优化 + 线下事件传播整合

       1、引爆

       线上：从宣传视频出发，整合外围媒体资源（朋友圈投放、微博话题、微博信息流投放、垂直媒体 KOL 投放、腾讯视频）进行引爆，以此达到多维度、少投入、高曝光的效果，让更多人体会到失明的无奈，使活动更具备参与性。

      线下：活动前期到活动地点拍摄宣传片时，邀请海航集团明星机长参加宣传片拍摄，引发关注。用真实取材取景增加活动带入感，并利用现有资源扩大声量。

       2、爆发

      线上：活动期间在微博端同步直播，并开设视频直播，直播光明行治疗过程，将线上关注导流到线下活动。利用新媒体多渠道闭环传播链打造“有温度”的品牌形象。

      营销效果与市场反馈：

       公益行动最大曝光量：视频播放量约 600 万次，趣味图文曝光2000 万次。

       新浪新闻、中国新闻网、凤凰资讯等多个新闻网站对此次活动进行自发报道宣传，百度指数大幅度提升。

       在此次活动中，针对互联网人群提升品牌知名度，针对海航员工加深品牌认同感，针对社会公益界提高品牌美誉度，大力推动海航集团品牌影响力的普及。利用新媒体多渠道闭环传播链，成功打造了“有温度”的品牌形象。

       获得广告主的高度认同，将最终结案报告作为成功案例展示，在内部会议中进行点评分享。

       评委点评：

       真实的东西最有力量。海航光明行“体验失明”体验式公益营销，没有空喊口号，也没有一味的呼吁情怀，而是让正常人真切地体验偏远地区白内障发病率高的事实。深入黑暗的恐惧，才能更深层次地体会光明的美好；拥抱冬天的寒冷，才更能体会春天的温暖。通过大大小小的屏幕，海航“有温度”的品牌形象更加深入人心，顺理成章。
 

申 晨 / 熊猫传媒集团董事长