案例名称：萌动里约
广 告 主：映客
所属行业：视频直播
执行时间：2016.08.1-8.31
所获奖项：视频节目合作营销类 银奖　　
获奖单位：和尔萌

营销背景：

2016 年作为“体育大年”，4 年一届的欧洲杯、奥运会等相继举办，这对于任何品牌都是不容错过的营销机遇。与此同时， 移动直播站在互联网风口之上，随着资本的推动和媒体的报道， 平台数成倍数级增加，如当年团购网站的“百团大战一样”， 形成平台乱战的局面，如何做出独特性与差异性，在激烈的竞争中脱颖而出，树立品牌壁垒，成了直播平台迫切的需求。

此背景下，和尔萌与映客直播进行深度合作，针对映客的需求， 审视自身优势，充分了解市场动态，对80、90 后群体进行大量调研，制定基于直播受众的营销策略：选择以体育名人与里约奥运会相结合的形式，以话题性、市场热度为准绳进行选择， 从奥运期到后奥运期进行不间断的移动直播，历时4 个月，最终扩大了映客的市场声量，增强了平台的体育属性标签，提高了平台用户端收益。

营销目标：

能量元素：传递正向价值观，重新定义直播平台的受众认知。

资源领先：首先从IP 的质量和数量上保证行业领先，实现完整的运营价值输出。

声量领先：锁定冠军和人气IP，确保其手机直播的首秀权益， 快人一步。调度全资源推广，在传播效果上做到行业最佳。

策略与创意：

特立独行的价值判断：在IP 资源组合上，包含新科冠军、人气选手和体坛名宿三大层级，全方位贴合受众的价值认同。

崇尚真实自我的表达：让运动员在直播中还原最真实的生活状态，区别于电视媒体的固有采访，并和网友实时连线，全程体验零距离。

社交平台的核心传播人群：全程跟踪签约IP，根据爆点安排直播， 用话题人物本身的号召力引发用户主动在社交平台传播。

时效性：签约奥运主播赛后第一时间登录映客，完成全网手机直播首秀，IP 热度、内容价值、互动效果。全面超越其他竞争平台，其中“傅园慧洪荒之力”、“秦凯何姿求婚”，最具传播价值。

开拓性：映客在奥运期间的开拓性直播，让手机直播正式成为奥运传播的主流平台。

执行过程/ 媒体表现：

IP 锁定：在奥运备战期，深入各运动队，通过走访教练、跟踪训练、与运动员本人互动等形式，制定全维度的筛选策略，进而锁定潜在价值IP 并签约奥运手机直播首秀权益，保障执行优先级。

IP 追踪：奥运期间委派专业经纪团队陪同，全程追踪运动员动态， 监测社会化媒体信息，实时调度整合媒介资源，寻找合适契机， 准备在映客完成爆发。

爆点安排：优先选择金牌选手与话题人物，在其成为话题人物期间登录映客平台，针对热点话题，网友话题热度等策划直播过程，进行1 小时不间断直播互动，充分输出价值，实现了手机直播的最大声量和收益。
 

 

媒体表现：奥运期间，百度搜索关键词“奥运+ 映客直播”有74 万条相关信息，传统媒体、互联网媒体、新媒体端均有曝光， 包括五大门户网站，环球网，新京报等等，标题多是类似“奥运冠军直播首秀在映客”，增强话题性与关注度，反复强调映客直播在此次奥运期间的独特性。

营销效果与市场反馈：

品牌曝光：奥运期间映客直播在线总人数超2000 万。

“看直播，上映客”成为奥运明星和网友联想度最高的广告语。

互动参与：傅园慧直播单场在线人数超10,543,260，礼物收入3,186,905，由此引发网友对映客手机直播的关注，9 场奥运直播场均在线200 万+。

话题传播性：奥运期间，映客的百度指数为17000。

销量转化：9 场直播累计在线20,453,222，映票数为5,884,909， 在手机直播中开创了行业新数据。

评委点评：

2016年是奥运年，也是全民直播的元年。里约奥运17天，大事小事随时发生，赛场“大事”可以看央视们，那些传统媒介采不到、播不了但却随时随地随人发生的鲜活“小事”呢？

作为打酱油的奥运会外围观光团群众，与其说他们在看比赛，不如说他们在围观运动员。对于观光团来说，娱乐比金牌重要，他们既爱冠军（孙杨），也爱鲜肉（宁泽涛）和逗比（傅园慧）。映客之道，就是把奥运明星的赛前赛后的私事糗事、卖萌耍酷，第一时间搬到了家中、路上、课堂下、办公桌前。

天下武功，无坚不破，唯快不破。营销亦如是。奥运营销，没谁比映客直播更快了。

胡 颋 / 钢铁侠体育娱乐有限公司联合创始人、副董事长