案例名称：荣耀手机&《超级女声》“荣耀时刻，超级发声”
广 告 主：华为荣耀
所属行业：信息通讯类
执行时间：2016.03.21-09.03
所获奖项：视频整合营销类 铜奖
获奖单位：芒果TV

营销背景：

快消品牌与热门电视IP 合作，在现下的中国电视生态中已是正常现象。电视综艺、选秀的内容给品牌主提供了玩转品牌营销的绝佳机会，如何把品牌内容玩好、玩活，是每个品牌主在合作时都要思考的问题。而《超级女声》与各大品牌的合作，将刷新芒果TV、甚至整个视频行业以及品牌对超级IP 内容营销运营的认知。内容、用户、品牌，作为IP 能否成功运营的核心要素，如何在融合互动中共赢是内容生产行业的终极命题之一。

营销目标：

此次荣耀借势《超级女声》首次触电荧屏综艺，将品牌从线上的互联网带到了线下用户的身边。让更多的消费者认识荣耀， 走进荣耀，触摸荣耀，从而以更为场景化的方式，与消费者建立情感连接。与超女的跨界合作就是优势互补，实现品牌共赢。荣耀手机作为“2016 超级女声官方指定手机”在营销上也是霸气外露，从报名板块就强势出击，只要通过荣耀手机直选通道报名参加超级女声，就有可能直接晋级全国300 强。
 

 

策略与创意：

作为首个定位偶像养成的超级网综，2016 蒙牛酸酸乳《超级女声》有哪些营销优势呢？

1、全民参与的开放型纯网选秀，捆绑IP 更紧贴销售。

《超级女声》全民投票的偶像养成节目设计，超越了目前扎堆的“观赏型综艺”，构建了一个符合互联网属性，开放、自由、平等、互动的综艺生态，而这样的生态也为品牌360 度近距离接触用户提供了机会。也正是《超级女声》开放的投票选偶像模式让全球首创的超级二维码技术有了用武之地，让广告主解决了营销界一直存在的打造“营销闭环”难题，打通了线上线下的促销通道，直接带动销量提升。

2、“事件”植入，爆点传播。使用荣耀手机与明星合影，贴近年轻群体的筑梦方式。

荣耀作为2016 超级女声官方指定手机，从海选阶段开始就对超女赛事进行深度参与，通过自身的技术实力，开通了超级女声荣耀手机直选通道，为超女参赛者提供了争夺全国百强，成为Honor girl 的机会。场还设置了“荣耀体验专区”，让花粉们在欣赏歌声的同时深入体验荣耀科技。芒果TV 云海选、十大地面赛区、合作直通区全球开唱，“网络直播+ 全民海选” 人气定去留，开启互联网选秀元年，多维度、贴近年轻群体的筑梦方式，将想唱就唱、敢想敢做的青春信仰发挥到极致。荣耀拍照功能更是以绑定大咖植入为合作亮点，让当红炸子鸡吴亦凡、黄致列，以及实力歌王The one 等多名一线艺人，使用荣耀进行拍照留念他们的“超女之旅”，让品牌获得无限增值权益，更是让一众粉丝尖叫不已。

《超级女声》女声学院20 强选手在专业导师指导的魔鬼式训练， 持续圈粉，网友关注度持续刷新。6 月2 日，超女城堡也迎来了超级代言人吴亦凡，全面引爆粉丝热情，吴亦凡在城堡用荣耀V8 和超女们自拍的热闹场景也让荣耀手机品牌传播水涨船高。
 

3、陪伴式植入- 荣耀天天见。

每天早起，荣耀之歌开启超女选手一天好心情。超女们还可以用荣耀手机记录进入城堡的心境，放在个人小站上，跟粉丝分享入住心情，荣耀手机版超女日记瞬间拉近了品牌与受众之间的距离。

作为一个美女云集的节目，拍照、直播成为了节目随处可以的场景，“挺身而出的”荣耀手机品牌渗透水到渠成--荣耀时刻记录超女蜕变成长的美丽瞬间，818 直播荣耀手机全程陪伴， 助力超女成功圈粉。
 

 

4、360 度偶像养成模式。

地面唱曲海选、超级二维码投票、超级拉票会、超级演唱会、女声学院、818 聊天室、VR 专区、周冠军西甲开球……时隔十回归的纯网《超级女声》形式更加多样，智能互动、国际化跨界、线上线下打通营销闭环、多场景内容植入等，金主爸爸们借力酝酿10 年的超级IP，实现品效合一、牢牢锁定年轻人之余也同纯网版《超级女声》一起，开创了纯网选秀营销的新模式。

2016 蒙牛酸酸乳《超级女声》以“慢直播+ 秀场直播+ 节目直播”的形式与观众互动，开辟了线上线下全新结合式的选秀形态，即线上“比赛+ 养成”个人秀、线下“拉票会+ 演唱会” 的360 度偶像养成模式，为选秀节目赋予了新的内涵和活力， 节目逐渐演变成一场全民狂欢的音乐运动.
 

 

执行过程/ 媒体表现：

从NBA 东部决赛上与骑士队拉拉队共同表演，到荣耀V8 携手怪物女王王金金拍摄的时尚大片登上“世界十字路口时代”纽约时代广场和东京涩谷为养成国际巨星，《超级女声》和金主们展现了十二分的诚意。如此高逼格的跨界也让品牌们的知名度扩展到国外，为其进军国际市场开了个好头。

荣耀V8 携手王金金拍摄的时尚大片出现在纽约时代广场的大屏上；荣耀手机官方直选通道强势登陆，直选通道19 大高校海选赛区；总裁探班24H 曝光荣耀时刻；荣耀总裁赵明携荣耀君现身城堡为超女带去“电力午餐”，24 小时曝光荣耀时刻。
 

 

 

营销效果与市场反馈：

《超女》百度指数百度搜索峰值高达170 万，比《奇葩说》总决赛搜索峰值多30 万，5 月4 日-6 月4 日，30 天整体环比上涨35%，远超《奇葩说》三倍。60 多个热门贴吧置顶节目信息， 签到排名第一。

截止到《超级女声》全国总决赛第8 周，新浪微博话题总阅读量突破40 亿，超女热潮席卷网络，在超级代表尚雯婕、萧敬腾、古巨基、吴克群、李克勤等众多大牌明星的见证下，巧妙的抓住了传播爆点，打造新一代的造星奇迹。芒果TV《超级女声》播放量更是长期盘踞6、7 月vlinkage 周播放量排行榜首位。

冠军夜共有1006.9 万人同时在芒果TV 在线观看；冠军圈9 的人气值直逼5亿（450,841,696），超女选手收获总人气值39.5亿； # 超级女声# 话题阅读量41 亿，讨论人数537 万；共有2.6 亿人陪超女走过247 个比赛日；超女网络总播放量高达14 亿。
 

 

除了选手们收获超高人气和人生新胸章，从这档纯网超级选秀中获益最多的当然还有节目的金主爸爸们。金主爸爸们借力酝酿
10 年的超级IP，实现品效合一、牢牢锁定年轻人之余也同纯网版《超级女声》一起，开创了纯网选秀营销的新模式。

评委点评：

就像“超级女声”开启了中国综艺营销模式的大门一样，华为开启了中国国产手机的时代。如何与年轻化、泛娱乐化的综艺栏目相结合，提高品牌在年轻人群中的渗透和认知，这次华为荣耀做出了一个非常完整的模式。选择经过验证的大IP “超女”，在偶像养成的全过程、线上和线下深入植入产品，充分展示产品属性、并且利用数字化和社交传播平台为线上销售辅以流量支持，作为华为荣耀首次触电荧屏综艺的营销战役，可圈可点，值得持续期待。

郭 锐 / 内蒙古蒙牛乳业数字化营销中心总经理