案例名称：助力迪卡侬程序化首启移动安全营销
广 告 主：迪卡侬
所属行业：体育用品、鞋服、快消
执行时间：2016.9.12-2016.9.30
所获奖项：程序化购买类 银奖
获奖单位：智云众
 

 

营销背景：

迪卡侬是欧洲最大的运动用品连锁集团，旗下Oxelo 品牌Play3 系列儿童轮滑鞋，始终占据同类市场份额第一，但销售增长比率逐年下降。如果“有趣”是被选购的第一要素，那该系列以往乏味直接的展示方式无疑是负面影响力。广告主希望通过挖掘产品本身极具趣味性的内涵进行传播。

此外，当竞品以更低价格、更多附加配件作为产品卖点时，迪卡侬Oxelo 希望回归儿童运动的本质--将儿童轮滑的安全性及运动性作为首要关注焦点。

另一方面，线下及PC 端一直是其主要的市场投放渠道。迪卡侬希望通过移动程序化方式，用更精准的手段来赢得碎片化时代下的目标用户。在以往的投放中，大量的预算被少量的数据转化消耗，传统媒体采买逐渐暴露出无法量化、价格过高、数据反馈割裂的情况。

基于此，迪卡侬首启“安全运动”概念移动程序化营销，聚焦更多细小场景并逐一触达目标亲子用户，向他们传递全面的儿童运动安全知识，最终在内容端实现购买转化。

营销目标：

迪卡侬重视具有社交及规模浏览属性的大平台，通过其提供的全盘量级资源来确保投放规模，并完成超过500 万的品牌曝光。同时，配置亲子类、少儿运动类及童装童鞋类垂直资源，深度触达妈妈人群，完成超过30%TA 浓度的硬性指标。

数据是营销最强的驱动力！迪卡侬希望通过第三方搭建，打通自身电商CRM 数据与大平台社交数据，完成包括对移动设备号在内的社交账号数据匹配，并打包分阶段特殊人群包，以确保多标签触达情况下的流量。

策略与创意：

Smart DMP 深度参与腾讯社交广告KA 数据合作计划，自身也拥有超过8 亿的移动社交数据沉淀。三方通过服务器端数据匹配，在保护广告主数据隐私的同时完成多轮清洗。我们着重洞察移动社交领域用户行为数据，例如观察全网用户在互联网上的分享、评论、浏览时停留时间等行为，积累并用于实际投放。

Smart DMP 发现在儿童运动中，关注安全性、锻炼平衡运动发展等都是妈妈人群们热议的关键话题。对于用户诉求的深层理解指导着项目进行--投放传递的信息将着重提供儿童安全运动的建议方案，而并非一味枯燥地呈现产品信息，进行自说自话强推式营销。

有价值的、有针对性的信息，将吸引用户注意，并潜移默化地影响已有潜在用户实际转化。同时，不干扰用户的内容营销方式， 将保护品牌美誉度，并产生信赖感。

迪卡侬Oxelo 品牌所肩负的儿童运动安全重任，更认同分享轮滑安全知识是放心运动的基石。不同于竞品单纯曝光自身酷炫的设计，迪卡侬更关注安全轮滑运动本身，希望通过趣味游戏的方式进行内容营销。并凭借对海量亲子运动搜索、社交点赞、评论、分享数据的洞察，藉由程序化投放的方式，触达目标人群。

执行过程/ 媒体表现：

Smart DSP 投放平台双向对接腾讯社交人群数据库，及迪卡侬天猫CRM 后台系统，多维度描绘TA 人群：25-45 岁白领女性，受过良好的教育，对儿童运动安全性关注较高的妈妈人群。她们主要活跃在北上广CBD 区域。12 点至14 点是她们在各大Hero Apps 打开的高峰期，20 点至22 点是她们活动的次高峰时期，并且都是网购深度用户。
 

 

在基本人群画像基础上，进一步辐射江苏省、广东省、浙江省、山东省等多个城市的潜客人群。同时，Smart DMP 全网行为路径搜索系统整合迪卡侬电商平台内关键字检索库，追踪对儿童轮滑鞋、安全护具高度关注人群。同期将更多预算倾向于偏亲子类TGI 属性的垂直Apps。
 

 

Smart Box 系统根据不同用户群的不同特征侧重属性，差异化甄选资源组合，所配比资源TGI 指数均超过105。根据54 个全量或是垂直媒体属性及投放不同时间阶段，灵活配比5 套不同标签的数据包，项目组亦为特定的媒体投放渠道配置1 到3 条短期兴趣标签。

此外，深度参与创意策划及后期制作。除背景样式、文案等逐个单一素材整理外，考虑到移动时代碎片化时间导致的高跳出率，在技术端多重优化展示页面。执行期中，阶段复盘用户行为效果。同时运用Smart DSP 投放系统中Coverage 权重模块， 根据各平台素材KPI 表现，自动调优投放渠道的消耗占比。

通过优化CDN 内容分发响应及CSS Sprites 代码体积等技术方式，提升用户在儿童轮滑安全游戏中的交互体验。在Landing Page 设计中，充分考虑USP 营销主张，强化迪卡侬Oxelo 儿童轮滑品牌在多重页面中运动专业性的展现。另一方面，首选WebP 格式、运用BG-IRP 组合定位等多种方式提升首次加载等用户体验。

整个投放过程完全程序化，通过SuperID 登陆的用户更将在多个平台被多维度触达。而Smart DSP 平台内的频次控制模块将严格把握投放节奏--一旦体验过安全游戏，将不再进行投放。同时，在信息流资源中为用户设置了“不再打扰”的选项，不过多打扰到用户。

营销效果与市场反馈：

通过AdMaster 第三方监测机构数据显示，投放结果全面超过既定目标。在短短19 天内触达超过650 万目标受众，并超额实现超过39% 的TA 浓度硬性指标。完成整个安全趣味游戏并最终抵达购买页用户数超过既定目标4 倍，ROI 提升118%，超额完成预设的KPI 目标。

此外，新增Oxelo Play 系列轮滑鞋关注人群，较活动前提升116.38%。而引导妈妈用户在社交平台分享儿童运动安全知识等延伸行为，为迪卡侬品牌带来了更多项目外的投放回报附加值，在品牌传播、售卖效果上，全面双超预期。

评委点评：

作为一个老品牌，迪卡侬始终定位儿童运动的安全性和运动性是十分明智的选择。在现在的移动互联网时代，要赢得用户的碎片化空闲时间是非常重要的。本次营销活动因为是儿童运动类，因此使用者是儿童，受众却是妈妈人群，在人群的分析、标签的制定、数据分析和定向方面需要一定的精准度。本次迪卡侬通过对接腾讯社交人群的数据库就很好地解决了上述问题。

相比于创意，迪卡侬的这次营销活动胜在其对程序化广告的运作上，可以为广告公司提供不错的亲子领域投放的运作思路。

王 楠 / 麦田科技CEO