案例名称：华为荣耀天猫双十一传播案例　
广 告 主：华为　　
所属行业：IT行业　　
执行时间：2016.11.11
所获奖项：程序化购买类 银奖
获奖单位：悠易互通

营销背景：

华为荣耀希望在天猫双11 当日为店铺规模导流，但因双11 期间受众识别难度大，优质流量紧俏，广告投放成本高导致传播难度大。因此采用程序化购买方式，解决双11 传播困局，实现品牌对目标受众广泛覆盖，为店铺高效导流。

营销目标：

通过程序化购买，为华为荣耀天猫店铺在双11 当日规模引流， 达成当日20 万广告预算的消耗。

策略与创意：

本次投放目标受众为手机购买意向人群，投放中针对受众和流量两大问题制定针对性解决方案。

1、流量解决方案

流量预留：结合双11 投放经验，对优质资源以固定价格进行提前预留，保障双11 当天流量的充足供应。

算法模型：针对历史流量（往年双11 及本次预热期）进行分析和训练，构建针对电商促销的算法模型。

2、人群解决方案

多维度定向手段精准锁定目标人群。
 

 

执行过程/ 媒体表现：

 

 

预热期准备阶段

1、流量提前预留　

针对合作的优质媒体以及Exchange 的流量（百度）提前以固定价格预留，保障双11 当日流量充足供应。

2、建立算法模型

媒体预测模型：根据历史双11 流量情况，预测本次双11 高效的媒体资源（效果好& 竞争小）优先竞价。　

标签推荐模型：结合双11 IT 行业标签竞价情况，推荐高效的人群标签定向投放。

竞价模型：针对历史双11 竞价情况进行分析和建模，指导本次双11 建立相应的智能出价模型。

促销日投放阶段

1、人群策略　

根据投放前的人群策略，定向投放目标受众，实现受众的精准覆盖。
 

 

人群标签：关注数码/ 新闻/ 影视/ 游戏等。

搜索定向：定向搜索过华为荣耀/ 荣耀/ 华为手机/ 手机双11 促销等相关词的受众。

浏览数据定向：定向浏览过包含华为荣耀/ 荣耀/ 华为手机/ 手机双11 促销等相关词的受众。

2、智能优化

借助悠易独家算法模型，在投放过程中进行多层级实时优化，保障投放效果的稳步提升。　

人群优化：系统自动判定各人群标签的投放效率，针对带有高CTR 标签的流量进行高出价投放。

竞价优化：综合历史竞价数据和当前投放数据，系统自动预估不同流量的最优出价，提升广告曝光效率。

流量优化：投放中，以CTR 实时考量优化，追投高转化效率的媒体。

营销效果与市场反馈：

本次投放基于前期对目标人群的有效定位，及悠易针对双11 流量以及人群定制化的解决方案为华为荣耀在双11 当日规模引流，PC、Mobile 端均超额完成KPI，其中：

PC 端曝光量完成率达122%，点击量完成126%，CTR 完成率达103%。

Mobile 端曝光量完成率达128%，点击量完成178%，CTR 完成率达138%。

评委点评：

电商节是各大品牌对于流量需求最大的节点日，电商平台站外的流量获取一直是近几年不管是品牌方还是程序化购买方力求提升ROI的重要营销需求。程序化已经从对数据量、媒体资源的量的诉求，转而关注在技术算法、策略能力、垂直流量端的整合服务诉求，而这些在华为荣耀案例上面，得到了很好的体现，前期投放策略的规划起到了非常关键的作用。

劳维维 / 易简广告传媒集团品牌事业群总经理