案例名称：奥迪“微信运动 跑向里约” 全民奥运挑战活动
广 告 主：奥迪
所属行业：交通
执行时间：2016.04.01-09.20
所获奖项：体育+数字营销类 银奖
获奖单位：腾讯

营销背景：

体育大背景：奥运，四年一届的全球事件，聚焦亿万目光，近年政策趋向助长奥运之风，中国民众奥运热情全球最高，92% 的中国人表示会观看奥运。同时，奥运会影响周期已大大延伸，包括赛前、赛中、赛后横跨奥运的很长一段时间，人们都会积极关注，这为很多品牌提供了更多的借助奥运与消费者沟通的机会。

人群洞察：奥运之于年轻一代人，不仅是只能蹲守电视机前围观他人精彩，而是四年一次运动情绪的爆发， 2016 年里约奥运会主角将是互联网一代，无论是场上还是场外，年轻的一代人将以自己的方式赢得比赛或参与奥运。

互联网一代人的奥运特征将主要表现在移动化和参与感两个方向。

移动智能设备将成为大众关注奥运，获取资讯的第一入口（52% 的网民），因此也将成为品牌奥运营销的首选平台。

其次年轻一代奥运人群不满足于看，更需要与奥运发生实质性的关联，更希望以合适的方式真正成为奥运大事件中的一份子，即获得强烈的事件参与感。

因此奥运营销应该抓住移动核心入口，为品牌人群创造高参与体验的活动。

营销目标：

奥迪A3 作为奥迪年轻化品牌战略的核心车型如何在奥运的注意力洪流里，实现目标消费者的精准覆盖，品牌独特声量，以及清晰的品牌形象认知，将奥迪品牌的年轻化印象，A3 车型的产品优势有效的传递出去。

策略与创意：

让微信运动的记步功能成为互动数据源，手机成为全民参与奥运的智能设备。

提前打响奥运营销，利用移动技术创新参与体验，打造O2O 式的体育营销活动。

首先，奥运前100 天，跑向里约活动正式上线，打响全行业奥运营销第一枪，成功在奥运预热阶段吸引了广泛的大众关注；“跑向里约”活动是微信运动技术的首次商业化合作，跑步作为目前最受年轻人群欢迎的健身方式，超过6000 万微信用户在使用微信运动功能记录，通过微信内部信息提示，微信用户能够快速便捷的参与到活动中来。

第二，“跑向里约”活动充分设置了社交助力功能，鼓励用户与好友组队完成线上虚拟长跑同时邀请了数十位明星参与，用户可以通过捐献步数的方式帮助自己喜欢的明星“一路领先”。

第三，明星带队线下7 大城市真实长跑，将线上活动热情通过线下跑步集中释放，形成从线上到线下最大化的用户卷入。

执行过程/ 媒体表现：

通过微信运动数据与“跑向里约”线上游戏的数据同步，将最广泛的运动人群卷入到营销活动中，通过社交化PK 和捐献步数支持明星的机制，保障了用户参与的积极性，活跃度，通过微信运动，让年轻一代的互联网人群真正的参与到奥运大事件中。

1、线上移动端：微信平台活动网站（H5）打造1 条虚拟跑道（起于北京途径20 个奥运城市，终达里约）微信运动用户登陆后， 通过累积每日运动步数获得在“跑向里约”活动中在线地图中的前进。
 

 

2、用户可以与4 位微信好友组队前行，或与好友PK 游戏进度， 不断解锁城市，挑战任务，增强了游戏的竞技性和趣味性，奥迪A3 品牌全程通过帮助网友完成任务，获得关注和青睐！
 

 

3、用户在线前进途中设置互动问答路障，在奥迪Tips 的帮助下顺利通过，同时加深品牌了解。
 

 

4、活动邀请了66 位明星与大众网友同程竞赛，粉丝可以通过捐献步数的方式支持自己喜欢的明星帮助其一路遥遥领先。Top 明星获得粉丝捐献步数超过100 亿步。
 

 

5、线下：“跑向里约”的100 天活动期内，组织7 大城市运动爱好者进行线下跑步活动，每一站一位明星带队完成5-10KM 的路程，帮助“跑向里约”活动形成全民参与奥运，积极健身享受生活的持续声量。并创造了奥迪品牌与多城市潜在车主的线下“亲密接触”。
 

 

6、腾讯新闻客户端，微信运动，腾讯跑步公众号，腾讯奥运频道等跨媒体资源矩阵传播。
 

 

营销效果与市场反馈：

 

 

奥迪品牌：在整个“跑向里约”活动中，奥迪品牌成为了运动人群和年轻消费者的奥运伙伴，通过全程线上问答助力，线下近距离支持，奥迪A3 年轻，积极，热情的品牌理念通过线上线下活动得到充分的体现，所有参与活动的微信用户都成为奥迪品牌年轻化战略的“代言人”和品牌建设的参与者。

整体项目效果：

全程117 天总参与人数：29,713,802；

奥迪品牌总曝光：8,379,335,643；

点击：108,117,316；

跑到里约人数：1,099,410 人；

参与明星：66 人（王俊凯、易烊千玺、黄景瑜、王源、许魏洲等）；

获得总捐步数：35,766,023,457；

其中王俊凯个人获得：159 亿步；

总战队数：10,281,592。

线上明星队伍中前五位分别为王俊凯、易烊千玺、黄景瑜、王源、许魏洲。

最初的20 人明星跑团，由于粉丝效应持续升级，最后发展到66 位明星，更有韩国人气偶像宋仲基、BIGBANG 五位成员加入。

仅前五位明星的累计捐赠步数就有近350 亿步！
 

 

跑向里约7 站线下路跑活动中，当日有奖互动、后期深度稿件扩散等均以不同形式进行“Audi”品牌露出，同时微博、微信、地方平媒、电视台、网媒等全方位的扩散传播，吸引线上& 线下大批网友积极参加与媒体的大量报道和转载，有效提升“Audi” 品牌认知及露出。传播累计覆盖29 亿＋人次，获得20838 次网友互动，578851 次阅读，相关活动稿件累计获得知名媒体326 ＋次转载。
 

 

评委点评：

洞察力+想象力+执行力=优秀的创意。本案例敏锐洞察到奥迪品牌年轻化运动的核心受众是互联网一代，这一代人的奥运特征在于移动化和参与感。如何实现移动化的参与感？

“跑向里约” O2O式的体育营销活动，线上微信平台“跑向里约”H5游戏，线下7大城市运动爱好者跑步活动，加上66位明星团的强带动，极大触发年轻人的参与和分享热情。在这个过程中，奥迪品牌作为奥运伙伴、全程线上问答助力和线下近距离支持的形式出现，很好的浸入活动和受众心智。全渠道立体化的矩阵式传播也为“跑向里约” 活动做了很好的影响力扩散。

刘东明 / 北大电商与新经济课题组互联网+中心主任