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LEVI’S把▦好的,留在眼前

2018-07-30 11:53来源:金鼠标10

  案例名称:LEVI’S把好的,留在眼前
  广 告 主:LEVI’S
  所属行业:服装行业
  执行时间:2017.08.07-2017.09.25
  所获奖项:病毒视频营销类银奖
  获奖单位:时趣
 
  营销背景:

  背景介绍

  1. Levi’s作为牛仔裤领军品牌的优势不再

  从1853年第一条牛仔裤诞生开始,如今160余年洗礼,牛仔裤风行全球,成为永不过时的经典时尚。即使号称永不过时,而如今的消费者“喜新厌旧”,牛仔裤已经不似过去那样“时尚”了,2014 年,运动时尚热潮袭来,运动裤的销量第一次超过了牛仔裤, 运动裤不再是一种功能性的装备,能够在舒适和时尚之间获得最好的平衡,转而成为衣橱的常驻裤款。反观牛仔裤的版型固化、舒适度饱受诟病,牛仔裤市场前景不容乐观。

  2. 牛仔市场内部竞争加剧

  如今,牛仔裤迎来「百家争鸣」般的局面。而作为经典品牌的Levi's,市场份额不断被新品牌以及快时尚蚕食。Vetements、Off-White™ 等新兴品牌大胆改革,别出心裁,吸引消费者的眼球。快时尚品牌则以价格优势促使消费者购买,其中保持持久增长的优衣库,让消费者用两百多块就能买到“日本制”面料牛仔裤,使牛仔裤市场竞争变得更加激烈。

  3. 品牌老化

  作为牛仔裤的鼻祖,Levi’s一方面面临产品版型的固化的问题。另一方面,年轻消费者对Levis的印象往往还停留在中学时期,以陈冠希、余文乐等潮男代言的形象深入人心,而今已经告别了它的黄金岁月。

  营销挑战

  挑战一:如何在激烈的竞争和大量的市场噪音中,提升品牌影响力。

  与新兴品牌以及快时尚品牌相比,Levi’s沉寂已久,品牌的声量大不如前。年轻消费者对品牌的印象,还停留在中学时期。如何在激烈的市场环境下,重回消费者的视线,提升品牌影响力?

  挑战二:如何引起年轻的消费者关注,实现品牌声量的提升。

  年轻消费者的传播语境已然发生改变,作为一个经典的牛仔裤品牌,Levi’s如何别出心裁,与新一代消费者建立共鸣,刷新品牌形象?

  挑战三:如何吸纳更多女性粉丝,争夺女性市场。

  长久以来,Levi’s都以男性市场为主,天猫双十一预售情况,Levis在男装品牌能排到Top4,品牌社交媒体粉丝70%以上都是男性。而竞争对手Lee推出“优型丹宁”,抢夺女性市场。如何加强与女性消费者的沟通,提升她们对品牌的认知度和好感度?

  营销目标:

  1. 消费者认知——最大化提升视频播放量和品牌曝光

  Levi’s需充分地了解年轻消费者的内心价值取向,传递出为目标消费者认可的品牌理念,收获更多年轻消费者的关注与讨论。

  2. 商业——活化品牌形象,吸引更多女性粉丝

  Levi’s需要借助此次战役,重建品牌形象,扭转以男性粉丝为主的情况,与女性消费者建立沟通,推广女生系列产品。

  通过互动人群画像、用户对品牌正面评价率来进行评估。

  策略与创意:

  借势社会热点与年轻消费者沟通

  2017年年中,大规模自媒体封号禁言,文章被404和谐,网络环境有很多限制和屏蔽。而年轻的消费者渴望自由真实地表达自己,Levi’s一直以来也倡导真实,鼓励中国年轻一代真实的表达自我。因此此次战役以此为契机,与年轻消费者沟通,为他们发声。

  运用马赛克元素强调产品功能和品牌精神
  此次战役在病毒视频、Campaign Slogan“把▦好的,留在眼前”以及战役传播其他素材中均运用了大量马赛克的元素。
  在网络环境的限制和屏蔽中,马赛克这一元素常用来屏蔽那些敏感的字眼或图像。

  结合亚洲女性追求“显瘦”的深刻洞察,紧身塑形的牛仔裤,就像是马赛克一样,修正不好的身形,以此传递该系列的产品卖点。

  与此同时,表达了品牌即希望发挥马赛克的功能,修正敏感的字眼,把美好的一面,都留在眼前,又讽刺了过度地使用马赛克,矫枉过正的屏蔽限制,鼓励中国年轻人用自己的方式,表达最真实的一面,这与Levi’s一贯坚持的authentic精神是一致的。

  执行过程/媒体表现:

  Campaign整体执行

  病毒视频出街 ——引导参与——突出产品特性

LEVI’S把▦好的,留在眼前
 
  病毒视频引爆

  8月7日官方平台发布Levi’s 病毒视频,大量微博KOL在一周内转发微博扩散视频,在社交平台引爆对病毒视频的讨论。


 
  深度解析引导参与

  8月10日起与擅长剖析争议性话题的KOL合作,微信文章深度解析视频,进一步扩大话题影响。

LEVI’S把▦好的,留在眼前LEVI’S把▦好的,留在眼前
 
  突出产品显瘦特性

  8月14日起与带货型时尚KOL合作,KOL上身试穿传递产品本身特性。同时,邀请大量小红书博主通过上身对比图,在消费者心中加强Levi’s与显瘦之间的联系。

LEVI’S把▦好的,留在眼前
 
  营销效果与市场反馈:

  在2017年8月7日至2017年9月25日:

  病毒视频总播放量超过:2400万

  Campaign总曝光超过:6600万

  与2016年同期相比,Levi’s官方双微平台以及KOL导流至官网的销售量,超过1328%

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