案例名称：百度知道全民问答“成绩单”
　　广 告 主：百度
　　所属行业：互联网
　　执行时间：2012.5.21、7.27、11.22
　　报送单位：百度
　　所获奖项：整合营销类 金奖

　　营销背景：

　　作为全球最大的中文互动问答平台，百度知道为5亿中国网民搭建了涵盖草根阶层与意见领袖在内的完整的知识分享平台。在这里，网友们关于生活、工作、情感、学习等各方面的问题都能够快速度、高效的解决。

百度知道成立七年以来，首次对网友的问答数据进行深度的挖掘，剖析这些问答背后网民的动机和心理，形成一份具有互联网特色的全民问答成绩单，向外界展现了百度知道所能发掘的更深层次的中国人的内心、反映深刻的社会现象。

　　营销目标：

　　在大数据时代，对百度知道独有的问答数据进行深度挖掘，并进行趣味性的主题策划和包装，体现百度知道问答数据的价值，增强人们对百度知道品牌的关注。

　　全媒体的整合营销和传播，提升百度知道品牌的影响力和社会关注度。

　　在互联网读图时代，将百度知道的问答内容通过简洁的图形和数据进行表现，拉近百度知道品牌与用户间的情感交流。

　　通过主题的策划，将百度知道上个性化、定制化的内容传达给用户，引发用户更多的提出问题，通过知道解决问题，提升百度知道产品的使用率。

　　策略与创意：

　　1、以百度知道中最受关注的问答内容作为数据基础，并根据社会、互联网上最受关注的社会热点话题进行选题策划，邀请心理专家、媒体主编等意见领袖对百度知道全民问答成绩单进行深度、趣味性的解读。

　　2、从不同角度，对百度知道问答数据进行持续的挖掘和包装，如：第一季：中国人在想什么？第二季：你和谁发生了关系？第三季：中国人怕什么？通过系列的选题策划，持续传播、强化用户和媒体的关注。

　　3、整合全媒体的资源进行传播，在多类媒体同时发声，将传播效果最大化。如：全国重点城市的都市报纸、主流网络媒体、主流杂志、视频网站、微博等媒体。

　　4、重点与北京交通台103.9《都市调查组》进行深度栏目合作，并以北京交通台覆盖全国超过25家的交通电台，辐射到各省市，彰显百度知道品牌的媒体影响力。

　　执行过程/媒体表现：

　　第一阶段：创意策划、确定选题
　　以百度知道中最受关注的问答内容作为数据基础，并根据社会、互联网上最受关注的社会热点话题进行选题策划，邀请心理专家、媒体主编等意见领袖对百度知道全民问答成绩单进行深度、趣味性的解读。

　　第二阶段：数据深度挖掘、交叉分析
　　从不同角度，对百度知道问答数据进行持续的挖掘和包装。例如，第一季：中国人在想什么？第二季：你和谁发生了关系？第三季：中国人怕什么？

　　第三阶段：专题策划、包装
　　通过系列的选题策划，持续传播、强化用户和媒体的关注。

　　第四阶段：全媒体整合营销传播
　　整合全媒体的资源进行传播，在多类媒体同时发声，将传播效果最大化。如：全国重点城市的都市报纸、主流网络媒体、主流杂志、视频网站、微博等媒体。重点与北京交通台103.9《都市调查组》进行深度栏目合作，并以北京交通台覆盖全国超过25家的交通电台，辐射到各省市，彰显百度知道品牌的媒体影响力。

　　营销效果与市场反馈：

　　第一季：中国人在想什么？
　　专题链接：<http://zhidao.baidu.com/s/zhidaodata1.html>
　　视频链接：<http://www.iqiyi.com/weidianying/20120521/7c713b83f99b8fb3.html>

　　效果汇总：
　　专题上线后，网页浏览量近1200万
　　全国重点城市大众媒体：《南方日报》、《北京晨报》等，合计8家；网络媒体：腾讯、搜狐等，合计：78家 ；平面杂志：《南都周刊》4P深度解读稿 ；《YOHO潮流志》整版跨页广告 ；电台媒体：103.9《都市调查组》两天联合直播，覆盖160万人次 ；视频网站：爱奇艺《娱乐猛回头》、SOHU视频《大鹏嘚吧嘚》合计浏览量：7317515次 ；微薄传播：96个大号、32个认证名人，累计28000次以上转发、评论数超过4000次 、影响超过6000万人次.

　　（1）全国重点城市都市类媒体《现代快报》

 

　　（2）腾讯科技

  

        （3）《南都周刊》4P深度解读稿

 

　　（4）《YOHO 潮流志》整版跨页广告

　　（5）电台媒体：103.9《都市调查组》联合发布，5.21-5.22每晚20：00-21：00直播，同时段收听率排名第一，接近80万，两天总计：160万次
　　5月21日节目收听地址：
　　<http://audio.rbc.cn/play.form?programId=445&start=20120521200000>
　　5月22日节目收听地址：
　　<http://audio.rbc.cn/play.form?programId=445&start=20120522200000>

　　（6）SOHU视频《大鹏嘚吧嘚》：
　　<http://tv.sohu.com/20120524/n343991368.shtml>

　　（7）微博传播：共有96个大号、32个认证名人对“百度知道全民问答成绩单”内容进行转发，累计超过28000次以上的转发、评论数超过4000次，影响超过6000万人次。截至目前，已有《南都周刊》、《北京青年周刊》、《中国企业家》、安徽卫视、国际在线、《天府早报》、北大新媒体、媒介360、《互联网周刊》等多家官方微博，薛蛮子、刘德寰、盛博等众多名人参与，全球热门排行榜、情感心理学、全球热门搜罗、星座爱情001等大号转发，先后发布或者转评本条微博。

　　第二季：你和谁发生了关系？

　　专题链接：<http://zhidao.baidu.com/s/zhidaodata2.html>
　　视频链接：中国式关系
　　<http://www.iqiyi.com/weidianying/20120726/262b3306fa0c2171.html?key=%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E5%BC%8F%E5%85%B3%E7%B3%BB&from=suggest&clicked=%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E5%BC%8F%E5%85%B3%E7%B3%BB>

　　效果汇总：
　　（1）在6家平面媒体、42家网络媒体传播，并且在《南都周刊》有2P的深度解读、与103.9《都市调查组》进行两期的联合发布，从全媒体对百度知道全民问答成绩但进行深度解读
　　
　　（2）新浪微博部分发布三天时间，共12名草根红人，8名加V意见领袖转发，单条微博最高转发达到6720人/次，最高评论达到1721人/条。  SNS人人网部分共发布3篇稿件，15条链接，总点击率达到174，137人/次，总评论数达到680人/条，总分享20760次。总覆盖人数：4000万人次

　　第三季：中国人怕什么？

　　专题链接：<http://zhidao.baidu.com/topic/zhidaodata3/>
　　视频链接：你知道中国人怕什么吗？
　　<http://www.iqiyi.com/weidianying/20121123/79963ac668de3684.html?key=%D6%D0%B9%FA%C8%CB&from=suggest&clicked=%C4%E3%D6%AA%B5%C0%D6%D0%B9%FA%C8%CB%C5%C2%CA%B2%C3%B4%C2%F0>

　　效果汇总：
　　1、全国重点城市大众媒体《南方日报》、《新闻晚报》等，合计6家
　　2、网络媒体：腾讯、搜狐等，合计36家
　　3、平面杂志：《南都周刊》1P深度解读稿、《时尚生活》1P深度解读稿、《精品购物指南》1P广告
　　4、电台媒体：北京交通广播103.9《都市调查组》11.27-11.28连续两天联合发布，覆盖160万人次
　　5、视频网站：爱奇艺《娱乐猛回头》，新浪视频等，合计浏览量140701 次，5个微薄草根大号传播“中国人害怕什么？”的病毒视频，覆盖：3512858人

　　6、共有133个微薄大号自发、主动对“百度知道全民问答成绩单”内容进行转发，影响超过4500万人次.其中2家电视台官微，如：CCTV证券资讯中心、广东南方电视台；国内24家广播电台，如：浙江交通之声、西湖之声、西安交通电台、河北经济广播等；35家主流报纸和杂志媒体官微，如：《中国企业家》、《每日经济新闻》、《新闻晨报》、《钱江晚报》、《宁波日报》、《东南快报》等的自传播，11月28日中国移动手机报也发布百度知道“中国人怕什么？”的内容，预计直接覆盖手机用户：3000万。同天上线的台湾版也得到新加坡联合早报、台湾中时电子报等四家境外媒体的自发报道，引发了中国网民的热议，总覆盖：80000人次。

　　（1）11月27日下午，百度知道全民问答成绩单第三季微薄内容成为当天新浪微博的热点资讯
　　（2）11月28日上午，中国移动手机报自发、主动传播百度知道全民问答成绩单内容
　　（3）11月28日晚间，广东新闻台FM914《微薄大视野》自发主动用40分钟的电台专题栏目讨论百度知道全民问答成绩单“中国人怕什么？”的内容
　　音频收听地址：<http://www.tudou.com/programs/view/zoTGFlTU8xM/>

　　（4）11月29日下午，西湖之声FM1054《下班万岁》栏目、赣榆人民广播电台《music time》；11月30日河南人民广播电台早间节目《私家车早上好》、河北音乐广播1024《快乐出发》栏目、河北经济广播《给力18点》栏目全国超过十家广播电台都自发主动在电台节目中讨论百度知道全民问答成绩单“中国人怕什么？”的内容，并且有24家广播电台的官方微博自发主动发布百度知道全民问答成绩单“中国人怕什么？”的微薄内容。

　　（5）《扬子晚报》、新华网、光明网等均予以报道；《南都周刊》发布深度解读稿；《精品购物指南》进行了硬广投放。

　　（6）电台媒体：103.9《都市调查组》联合发布，11.27-11.28每晚20：00-21：00直播，同时段收听率排名第一，接近80万，两天总计：160万次
　　11月27日-11月28日北京交通广播联合首发“中国人怕什么”
　　11月27日节目收听地址：
　　<http://audio.rbc.cn/play.form?programId=445&start=20121127200000>
　　11月28日节目收听地址：
　　<http://audio.rbc.cn/play.form?programId=445&start=20121128200000>

　　（7）微博传播：截止到12月2日共有133个微薄大号对“百度知道全民问答成绩单”内容进行主动转发，影响超过4500万人次。

　　 三季百度知道全民问答成绩单系列总覆盖超过25家电台、超过50家平面媒体、超过150家网络媒体、超过300个微薄大号，总覆盖人数1.9亿。

　　
　　评委点评：

　　百度问答采用了典型的数据内容营销来完成对自我品牌的提升。以深入挖掘数据的方式构成新的内容，并将这些内容最广泛的传播出去。这样的方式首先非常适合当下互联网的新美学特征。大家对隐藏在大量数据和信息背后的东西更感兴趣，这样的方式赋予消费者一种探索、然后满足好奇心的新快感。其次，数据的积累和运用表达了百度知道在这方面的积累和数据能力。非常好的烘托了百度知道在广泛的中国用户中的地位和权威性。因为，毕竟拿数据说话是只有掌握了数据的人才可以做到。在这一点上百度知道的传播做到了形式和立意的统一。

　　当然，在执行过程中良好的展现方式，品质感和调性也非常重要。围绕这些深入工作将更有利于整体的完成度。从目前经常运用这一手段的互联网公司的案例来看，我们还有提升空间。

　　王海龙 华扬联众数字技术股份有限公司副总经理