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一个Hub,一个故事——超极本社会化网络营销

2013-03-06 15:11来源:网赢天下网0

   所有的市场活动都有其相应的市场任务,而对于 2012 年的英特尔超极本来说,将其市场任务用最简单的大白话说出来的话就应该是:“你好,我是超极本,来自英特尔,我有……”。毫无疑问,超极本是英特尔推出的创新产品品类理念,而英特尔也不希望只是因为自己不直接生产终端就让众多的超极本生产商抢去了风头,模糊了英特尔在超极本创新、建立、推出过程占有的举足轻重的分量。
 
  强化英特尔与超极本这个PC新品类的关联是超极本市场营销最重要的任务之一,而作为IT行业的巨头英特尔从来不缺钱,所以无论是花钱做硬广还是请人写软文,都能轻易而举的达到营销曝光的目的。但另一方面,作为不直接生产用户使用终端的巨头,尽管有无数的人在使用着英特尔的产品,却少有人意识到英特尔对 IT科技领域的推动和创新力量。
 
  通过各种广告资源的投放,加大曝光,让人们知道英特尔与超极本的简单关系应该会非常的容易,但在这个处处皆“营销”;事事讲“关系”;人人有“个性”大环境中,如何建立消费者对超极本这一个新品正确且清晰的认知,如何正确的分类人群且给予差异化的沟通方式却是简单的资源投放不能做到的,而在这社交网络的发展,品牌or 产品营销的社会化成为一个趋势的情况下,超极本需要一个阵地: 一个 Hold 住“超极本”这个新品类名词,能够在 B2B2C 市场打造英特尔成为独特主导者地位的阵地;一个能够关联超极本生产商、意见领袖、媒体、消费者等不同群体形成品类大社区并激发不同群体展开对超极本讨论的阵地; 一个能够与其他营销手段紧密关联,并能沉淀和量化营销效果,在数字营销时代,领导整体线上营销,促进市场任务的高效完成的阵地。
 
 
  正因为如此,所以,有了超极本的社会化营销;所以,有了超极本的新浪微博。
 
  一个“Hub”,超极本的大社区
 
  从超极本新浪微博帐号建立的那天起,围绕超极本的营销市场任务就将官方微博定位成为了超极本营销的中心,通过其唯一官方微博的优势将其打造成为超极本品类的绝对门户、超极本一手新鲜信息的集散地,通过官博超极本相关发散内容的建设,将其变为超极本酷、炫、趣味生活方式的展示台以及资深Geek的交流平台。
 
  当然以上只是最基本的官博内容层面,微博最不缺的是人;而微博上最容易也最不容易做的恰恰也是与不同人的“关系”的建立。超极本官方微博差异化将面对的人群分为:超极本生产商Geek、英特尔微博矩阵伙伴、商务白领、泛 IT人群(产业链伙伴、IT媒体等)以及学生等人群,针对进入视线的人群都进行针对性、差异化的沟通人群管理:
 
  定位:定位目标人群,发掘目标人群的兴趣与行为特点,洞悉关系建立的切入点。
  讲述:讲述一个与目标有关的超极本的故事,展示产品的Benefit及用户UGC,将产品代入人们
  的日常生活,差异化沟通产品卖点。
  关联:关联每一类人群最大的兴趣点,吸引更多的人关注、创造讨论。
  优化:优化每一类人群以及每一类人群之间的关系。
  从而进行不断的人群分类、沟通、管理,逐渐打造出一个以超极本为核心的超极本品类社会化网络大社区。
 
  微博帐号内容及人群分类沟通方式的建立并不代表社会化营销的完成,在超极本的营销中,无论是线上还是线下营销都以超极本微博为核心,通过线上线下活动导入更多的人群进入超极本,而超极本微博又不断的进行人群差异化沟通管理,从而不断的沉淀出优质的资源。 而反过来当线上线下活动展开的时候,超极本微博有将沉淀出来的优质资源引导进入营销活动中,从而帮助活动的展开,利用沉淀出的资源进行传播,影响他人,从而形成以超极本微博为“Hub”的超极本社会化营销良性循环体系。
 
  一个故事,超极本的前世今生
 
  有人说:一次成功的营销,必然是一个引人入胜的故事。无论正确与否,超极本的社会化营销确实一个完整的故事,循序渐进的讲述给每一个超极本社区“听众”。从 2011 年超极本概念诞生之后,一个关于超极本的故事就开始了。
 
  2011 年12 月,超极本开始了它的社会化网络营销,超极本的“前世”微博——超极大创想诞生,广泛的发动网友让大家参与一次关于未来PC的大创想“如果可以,你希望未来的电脑什么样的?”面对这样的问题,一千个人有一千个答案,但是你需要朋友一起创想也就是“两千个人只有一千个答案”。通过 IT网站以及微博内容的建设逐步铺垫超极本的线索,建立联想认知。
 
 
  2012 年3月,满足你之前的各种创想的超极本来了,但是不幸的是它却被偷走了,需要网友们参与进来一起帮助特工珞完成寻找的任务,线上大家一起努力打开线索,线下大家四处奔走寻找散落的超极本。
 
  借助明星的效应,设置悬念,步步深入,将超极本的 Benefit融入活动的方方面面,线上线下联动营销,建立超极本的认知,明确超极本PC新品类的定位。
 
 
  2012 年8月,你知道超极本、但是你真的知道超极本是什么吗?你为什么要拥有它?“暴力”式的对6 大 IT 门户的包版,专题评测、趣味内容的输出,微博事件的炒作,让超极本微博来告诉你超极本到底是什么,你为什么要拥有它。而意见领袖的意见讨论,体验分享也会让你更清晰的意识到超极原来是这样,它原来可以这样,深化了超极本的定位及认知。
 
 
  2012 年9月,超极本是英特尔的,但最重要的是超极本是大家的,超极本的体验需要你们的分享,通过微博分享平台的建设,鼓励和激发网友关于自己的超极本的“玩法”,同时 engage 更多的大众 KOL 以及圈子达人分享自己的体验和观点。展示超极本的生活使用方式以及不同人群的使用体验深化超极本使用体验及使用习惯。
 
 
  没有一个品类是无缘无故的出现的,超极本需要一个商业营销逻辑来解释诞生的过程及原因,而基于整个超极本的社会化网络营销,是一个故事的讲述过程,分为四个大的阶段:首先会询问你,需要什么样的一个 PC?而正好这样一个超极本或许能满足你的需求;但是你也许会有所怀疑,所以我有责任告诉你超极本是什么,你为什么要拥有。拥有了以后发现和笔记本的体验差不多,那只是因为你还没有发现 ta该怎么玩,怎么用;就让我和其他人一起来告诉你该怎么用,该怎么融入生活,方便生活。
 
  这个故事是成功的,在这四个阶段的故事共计覆盖了87,294,529人次,共有1,417,213人次活动参与,1,034,575 人次的活动分享。19,576,352 条活动讨论。 而在此同时超极本的社会化网络营销也是一个人群的分类管理、定位的过程。基于新浪微博平台对超极本的讨论分析,在讨论超极本的人群中 90%的讨论是积极、中性评价。对超极本的粉丝兴趣及属性进行深度分析会发现,超极本微博泛 IT 类的粉丝最多,占比 43%,商务白领有 29%,Geek 人群占 14%,余下的企业微博粉丝及其他群体占比14%。
 
  2012 年,超极本作为英特尔推出的新品类进入了市场,而区别于其他品牌或品类的社会化营销之处在于:早早的便意识到了社会化网络之于这个时代市场营销的重要之处。有了这个思考结果,超极本才会在产品尚未上市,甚至传统覆盖式广告还未开始铺垫预热的时候就进入了社交网络。
 
  作为一个新入市场的品类,其社会网络营销策略也显得那么的独特:超极本需要了解消费者,同时消费也需要了解英超极本,而围绕英特尔超极本概念的众多产业链伙伴、IT 媒体也需要一个品类的核心聚集地,线上线下活动额度效果需要转化、需要沉淀,所以有了超极本新浪微博这一独一无二的阵地。

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