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快手提出“社交+”营销解决方案,激发“人”的力量

2019-11-01 18:05来源:快手商业洞察0

在Fe+大会上,快手提出“社交+”营销解决方案。在快手上,可以看到“人比流量更具价值”。
 
不久前,在以“社交·磁力”为主题的2019 “Fe+新商业”峰会上,快手营销平台升级成为“磁力引擎”,开始全力冲刺社交新商业。面对瞬息万变的新环境,快手联合中国传媒大学广告学院、国家广告研究院拜访业界进行考察调研,发布《快手社交+营销白皮书》(以下简称“白皮书”),提出了“社交+”的营销解决方案,用社交的商业逻辑实现营销价值最大化,这不仅是快手找到的解决方案,也是企业品牌在商业底层逻辑变化下的必然选择。

快手链条角色更成熟,是100亿共同营收的承接者
在美剧《权利的游戏》中有一句经典台词“凛冬将至”。如今,凛冬之下,蕴藏的是短视频异军突起带来的曙光。根据白皮书数据显示,在全球互联网用户数已达38亿,增长率相对放缓的大环境下,中国互联网用户的渗透率却在进一步提升。
 
截至去年底,中国网络视频用户规模达7.25亿,占整体网民的87.5%,其中短视频用户规模达6.48亿,网民使用率为78.2%,短视频凭借绝对的用户总量已形成庞大的市场规模且具备增长的潜力和空间。从用户画像上看,年轻且具有较强的消费能力;从用户结构来看,新线市场与一二线市场增长占比趋同,用户结构均衡;从用户行为上看,互动意愿更加强烈。
 
显而易见,短视频“人”的营销价值已清晰浮现。并且,短视频“增量”与“存量”并存,在现有用户中挖掘更多的内容价值、社交价值和商业价值,在“存量”中找“增量”,“活”客优先将成为未来一段时间内的营销主题。
 

短视频用户营销价值显现
 
承压之下,以快手为代表的短视频平台,顺应了业界对“营销一体”的呼唤和需求,以“内容+利益”扩大营销势能,“场景+社交”强化触达和转化,打破“营”、“销”界限,帮助企业品牌沉淀社交的内容资产、用户资产,重塑营销链路。
 
伴随短视频异军突起,广告主对短视频营销的积极性更高,并看好其曝光、转化效果,将短视频平台列为获客、社交、转化的重要阵地。据白皮书中所述,短视频广告投放占比增速迅猛,同比增长115%,短视频/直播成为广告主社会化营销的重点,占比55%,且预计在3年内短视频广告市场规模将达500亿。
 
与此同时,作为短视频商业化生态中的核心驱动者,快手的链条角色更加成熟,与品牌、商家、MCN机构、服务商、代理商等相互配合、共生共存,更是借助自身商业产品升级迭代,营销边界不断扩容,从而塑造良好的社交商业生态环境。
 
在本次Fe+新商业峰会上,快手便已宣布2020年将帮助生态中的合作伙伴获得100亿营收,让所有商业伙伴在快手生态内共生共赢。

快手社交基因强大,14.9:1赞评比凸显社交程度更深
 
不同于其他平台,快手的独特之处在于内在的社交基因,这也是快手构建商业生态体系,开展社交营销的关键所在。
 
在快手,用户密切互动结成社交关系。根据白皮书调研分析,快手有四大维度圈层,即熟人社交圈、职业社交圈、兴趣社交圈和消费社交圈,并在每个维度都已具备相当规模。
 
数据显示,快手上大约有25万健身达人、55万旅行达人、10万名设计师、9万名厨师、20万卡车司机,以及54万记录早餐制作的创作者、5.6万弹弓爱好者、0.4万捏泥爱好者等。
 

快手上多样态的用户圈层
 
除此之外,快手强大的社交基因还表现在用户互动行为上。在这些社交圈层里,用户的互动形式包括“互粉”、“双击”点赞、话题讨论、说说互动、“共创”、粉丝群聊天和打赏等。其中,互相关注和点赞是圈层互动的基本形式,多用于表达用户间的认同;而讨论、共创、粉丝群和打赏互动等,因互动投入的程度更深也更值得关注。
 
快手用户围绕着圈层内的热点话题展开讨论和问答,共同创作短视频以及连麦PK,并通过打赏来表达互相的欣赏和交流感情。这些紧密的互动行为是快手鲜明的社交特征,用户间形成了牢固深厚的情感联结,他们对整个圈层的认同感不断提升,并将圈层视为长久的情感寄托。这种情感寄托突出表现为圈层延伸至真实生活。
 

“圈层延伸至真实生活”的相关案例
 
例如,快手用户“刘磊”(吹气球爱好者),开始与同好沟通,发展到部分粉丝成为学徒,彼此间结成深度交流的师徒关系。此外,还有由同行发展为互帮互助的“患难之交”、由基于消费的买家卖家演变为现实中的朋友等等,诸如此类的案例数不胜数。
 
快手这一社交“入口”,不仅是“人”本身爆发出的社交价值,而且兼具广度和深度的“内容”,创作者的持续更新产出,更是为快手社交生态注入了活力和生命力。其中,粉丝对内容的积极评论与“催更”,既是对快手内容黏性的有力佐证,亦进一步增强了内容的社交性。
 

健身等内容领域的创作者数量、内容数量及更新频次
 
白皮书显示,去年有46%的快手用户月发布视频条数在4条以上,不少创作者达人的账号保持日更频次。根据周天财经的分析,在快手上面每天约有7.8%的活跃用户生产短视频内容。
 
新氧创始人金星曾认为,内容社区的生产规律基本遵从1:10:100的比例关系,即1%用户创造内容,10%用户评论互动,90%用户只看帖,不发帖也不回帖。相比之下,快手7.8%活跃创作者的意义不言而喻。若是用账号赞评比来反映粉丝反馈的积极性,根据卡思数据,快手KOL获得赞评比为14.9:1,甚至某些用户发布的内容所引发的互动,赞评比达到了4:1,比大多数短视频平台要高出10倍。
 

快手部分话题及账号内容更新情况
 
例如,快手用户“彼得洛夫董德升”,一位有着俄罗斯人面孔的地道东北大叔,种土豆、撒农药、修“瓦特”拖拉机或是和亲朋好友“雷”一顿饭都可以成为视频的内容素材。这种对乡村生活的朴素展示,引起了粉丝的积极反馈,赞评比可以达到7:1。除积极评论外,粉丝还会“花式”催更。
 
例如,快手用户“醉鹅娘”的视频内容下方,则可以看到粉丝留言如“想看红酒+二锅头搭配”、“想看酒庄介绍”等。可见,从社交圈层到互动行为,到内容创作,再到赞评比反馈,快手强大的社交基因可窥一斑。在社交+营销的解决方案中,最为核心的商业元素正是“人”与“内容”。

社交基因+三大支点,构成“社交+”营销解决方案
当快手的社交基因根植于短视频商业生态,催生出全新的营销解决方案——“社交+”营销。对于品牌商家来说,它并不仅是基于用户流量的广告投放,而是追求内容粘连的社交资产积累。
 
快手“社交+”营销解决方案主要由三个支点构成:一是规模化社交关系构建的“人立方”;二是颗粒丰富的内容池;三是对于转化承接的运营加持。快手“社交+”营销解决方案是快手社交基因的挖掘和应用,将人、内容、转化等商业要素进行组合协作的新升级,通过精细化运营实现营销一体。
 

快手“人立方”生态
 
首先,“人立方”作为快手“社交+ ”营销解决方案的灵魂,由宣传的人、裂变的人、渠道的人组成,分别从传播广度、扩散深度、销售效度三方面强化营销对消费者的渗透。
 
人是社交互动的核心,品牌商家要善于利用快手平台的“人立方”体系,让人成为传播和销售的主体。其次,内容是品牌商家与消费者建立情感和商品连接的粘合剂。快手“内容池”由丰富多元的内容颗粒汇聚而成,这些内容不仅关注度高且用户的分享意愿强,对于圈层用户具有号召力,成为品牌商家营销转化的重要驱动。第三,基于丰富的消费场景触点和强有力的商业产品能力,快手提供“社交+转化”的销售转化全链路服务。
 

快手上充沛的内容池帮助品牌提升社交势能
 
快手的短视频社交营销玩法扭转了“卖广告+卖流量”的模式,把商业化逻辑路径升级成对消费者的长久且持续运营,搭建更深层、更高频的用户关系,建造出有生命力的客群。品牌商家可以通过快手达到更高转化率、更高复购率的营销目标,实现营销一体。
 
基于强社交关系的生态体系,快手“社交+”营销重新构筑起社交新商业逻辑和营销链路,让品牌商家触达真实用户圈层,找到高价值增量的富矿,最终沉淀社交资产。
 

快手“社交 + 转化”转化承接全链路示意图
 
正如中国传媒大学教授黄升民所言,短视频已经进入下半场,围绕着广告,赛道上的选手还将上演一场营销大戏。如何在这场浪潮中找到发展的新驱动力,营销者需要择善的聚焦与执着。一个科学的短视频社交商业的循环,是对圈层有连接,对内容有敬畏,对用户有尊重的。无疑,快手就是这样一个平台。

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