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从“上新了盒马”到“补货了盒马” 安佳高钙奶酪棒缘何“一棒难求”

2020-01-19 14:14来源:数字营销江湖0

春节将至,各大品牌铆足了劲迎接春节营销战役,食品饮料类快消品更是提前开启促销模式。在花样百出的儿童食品促销中,笔者注意到,安佳高钙奶酪棒格外受孩子们和家长的欢迎,不仅蹿升成为儿童零食市场的爆品,在妈妈群也口碑奇佳。



 
以上海“盒马鲜生”大宁音乐广场店为例,借势1月18日促销活动的助推,近400包货品轻松售罄,销量达到竞品的8-10倍。京东电商平台的销售也经常“断粮”并持续补仓。




 
安佳高钙奶酪棒是恒天然在2019年进博会期间发布的新品,自11月在全国大部分盒马门店及京东电商铺货,销量节节攀升,没想到上市没多久全网就卖爆了。究竟是什么魔力让安佳高钙奶酪棒“一棒难求”呢?
 
产品力:新西兰进口原料,在中国设计,为中国制造
 
近年来,随着生活水平的提高,奶酪越来越被国人所接受。在乳品消费提速的大背景下,国内奶酪消费增长呈现积极势头。数据显示,国产奶酪年产量已达2万多吨,进口连续13年快速增长,2018年进口量达到10.8万吨。
 
儿童市场一直就是奶制品行业的目标市场,奶酪市场潜力巨大,于是不少乳企针对小朋友推出了儿童奶酪产品。那么,妈妈们为什么愿意买儿童奶酪棒呢?其一,是认知到奶酪自身的营养价值及补钙的重要性;其二,相比其他零食,奶酪棒更健康;其三,小孩子爱吃。
 
目前市场上儿童奶酪棒的品牌越来越多,但质量和价格是有差别的。安佳高钙奶酪棒是恒天然在全球市场的第一款儿童奶酪,其最大卖点是没有额外添加白砂糖和色素等添加剂。恒天然在上新时表示,“用的是新西兰进口原料,在中国设计,为中国制造。”该款产品采用的原料奶比同类产品含有更高的钙和蛋白质,在配方上也和其他竞品有一定差异。同时,相比于市场同类产品,安佳高钙奶酪棒属于定价较高的产品,这是源于其采用了更复杂的工艺,通过温控技术来代替添加剂解决工艺问题,因此成本相对高一些。
 
其实若论产品性价比,消费者最有发言权,来听听买过安佳高钙奶酪棒的妈妈们是怎么说的吧。
 
“女儿喜欢吃棒棒糖,但那个糖分多,对牙齿不友好。我平时在家做早餐也用安佳的起司,上周看到这款奶酪棒就买了两种口味试试,女儿很爱吃。现在每天放学回家吃,既能当零食又补充能量,比饼干辣条健康多了。”
 
“孩子不喜欢喝奶,老担心他缺钙。都说奶酪是乳品中的‘黄金’,钙含量高容易吸收。以前吃过几个品牌的奶酪,但香浓自然无胶,感觉还是安佳好。家里常备一天吃两个,及时补充钙质。”
 
“儿童食品为了好吃普遍添加剂过多,安佳这个牌子值得信赖,进口奶源有保障。平时在家做蛋糕用奶油、黄油都是买安佳的,看到新出了奶酪棒就买了试试,结果孩子特别喜欢吃,味道和口感都是一流的。”
 
孩子的日常是妈妈们最关心的,安佳高钙奶酪棒采用进口奶源、两倍钙、零添加,健康美味又营养,自然成为孩子开心、妈妈放心的“健康零食”首选产品。


 
渠道力:精准触达高品质人群生活消费半径
 
随着消费升级和体验经济兴盛,都市人群的消费行为、购买决策、支付方式都与以前大不相同。高品质儿童产品的目标人群,是追求健康生活方式和科学育儿理念的年轻父母,所以线下渠道铺货和线上电商供应都很重要。
 
“盒马鲜生”作为社区化的新零售体验中心,在商品的“鲜”度方面赶超很多同行,同时带来科技感与人情味的购物体验,所以越来越受到追求生活品质的年轻消费族群的欢迎。
 
安佳与盒马的战略合作自2017年起就收效甚好,联手推出“日日鲜”鲜牛奶,打造新零售时代下的全新乳品消费体验;与今日头条联合打造「头条新闻瓶」,让新鲜牛奶和新鲜资讯同时上线,成为深受年轻上班族欢迎的“营养”早餐;与大英博物馆联合推出“路易斯棋子瓶”, 使日常消费品成为一款生活艺术品,以“种草文化”掀起生活美学新浪潮。
 
此次,安佳高钙奶酪棒选择在盒马铺货,也是对O2O渠道、消费人群、购物体验和合作伙伴的多重信任。
 
营销力:没有做不好的市场,只有没做好的市场
 
在营销方面,安佳高钙奶酪棒也以线上线下联动“鲜”人一步。
 
在产品上市初期,即通过小红书素人笔记种草,触达妈妈群体。“安佳这个牌子的奶制品蛮不错的,性价比高,最近发现了安佳奶酪棒,果断买回家试试,宝宝很爱吃。看宝宝的反应我自己也试了一个,非常惊讶的一个奶酪零食,软软的、甜甜的、奶味浓郁,水果味是天然果汁,口感绵软,不像有些品牌的奶酪那么Q弹。”宝妈们的笔记和视频演示真实接地气,这种亲身体验拉近了更多妈妈们对品牌的亲切感和对产品的信任度。


 
线下促销活动则以花样气球巡演、游戏争霸、幸运大抽奖等亲子互动游戏与宝宝们玩在一起,大人孩子都乐在其中,销售转化效果很好。




 
通过线上线下联动,用户试用和体验形成了产品认知,自发分享形成了品牌口碑,让越来越多的宝妈们心仪安佳品牌并种草儿童奶酪棒产品。
 
品牌力:陪伴式成长,成为儿童消费者最好的朋友
 
好产品、精渠道与准营销的加持是为了夯实品牌价值,品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分,也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。但以往企业家或营销人会有一种偏见,认为儿童所使用的商品品牌经常发生变化,因此他们没有多大的品牌忠诚度,甚至认为“儿童不是我们的目标顾客, 我们的顾客都是成人”。但是现实是,当儿童将自己常用的产品、卖场、品牌这些元素联系在一起时, 他们会感觉很安全, 同时也会感觉更幸福。
 
营销学教授J.U.麦克尼尔博士几年前就曾指出,儿童对家庭消费影响力接近60%且越来越大。儿童每年对父母购买意向造成的直接影响额有1870亿美元, 但间接影响额却至少有3000亿美元。那么,品牌如何做儿童最好的朋友,间接影响父母呢?
 
据悉,安佳正在与全球热门儿童IP洽谈授权合作,优质产品与优质IP的结合,无疑会以内容营销的势能,夯实品牌在儿童零食乳品市场的地位。相信在不远的将来,安佳奶酪棒或将成为孩子们的“小闺蜜”“小基友”,呵护与陪伴他们成长。
 
每一个儿童都关联着一个家庭,对广大商家来说,未来“得家庭入口者得天下”。安佳高钙奶酪棒以产品力、渠道力、营销力和品牌价值力,成功赢得了宝妈们和宝宝们的芳心,全网卖爆成为“了不起的健康零食”,自然“一棒难求”。
 
注:图片源自2020.01.18盒马鲜生安佳促销活动现场

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