杨涛 新意互动联席总裁
在过去的2017年，数字营销的发展可谓日新月异，各种新技术、新形式层出不穷。短视频、创意中插、信息流广告、语音营销……营销大环境和消费者兴趣点的不断变化和转移，迫使代理商和营销人不断创新营销形式、革新营销技术，从而推动整个数字营销行业不断向前发展。相信在2018年这种变革方式也将持续下去，可以预见，2018年将会有更多营销新形式出现。
但是，新的就是好的吗？就是有价值的吗？不一定。诚然，喜新厌旧是人类天性，但所有人的潜意识都是以自我为中心的，所有新形式、新技术必然都是抓住了受众的某个兴趣点或者痛点需求才能推广开来，并且这种兴趣和需求一定是长期的。营销的本质，说到底还是以用户为核心。以汽车为例，汽车的一切功能、逻辑、交互和内容都是围绕用户的自我意识展开。以人为本，从用户的角度布局营销服务链条也是新意互动一直坚持的服务理念。要给用户想要的东西，要超前想到用户可能需要什么，或者用户缺什么自己却没有发现。对于广告主而言，未被挖掘的用户需求点才是市场拓展的方向；对于营销服务商而言，则是通过营销创新和技术服务帮助广告主以最低的成本达到最好的营销效果，提升营销效率。
2018年将会出现哪些新的广告形式谁都无法断言，但以往的实战经验启示营销人要以人为本，围绕用户进行营销布局，构建全产业链数字营销服务体系。以汽车行业为例，用户的生活轨迹被互联网分为线上和线下两个大范畴，同时在线下和线上场景中又有许多细分场景，汽车数字营销需要通过整合和互换资源，尽可能覆盖更多的用户触点，解决目前营销活动中碎片化、分散化的问题。与此同时，汽车数字营销需要贯穿用户“看、选、买、用、卖”汽车使用活动的全流程，实现对用户的全场景智能营销。
大浪淘沙，留下来的才是真金。近些年来，品牌内容在全球范围内广泛传播，也受到用户的青睐和好评。优质内容在提升用户黏性和主动传播率上越来越重要，以内容为导向的媒介购买和投放占比也越来越高。但在2018年，内容营销从业者的心态也必须发生改变，多不等于好，好不等于对。相反，组织者应该从用户洞察的角度出发，向用户推送优质的、与用户需求相关的内容。只要能切合用户需求点，那么少就等于多。
“大数据”精准营销的概念已经被讨论了很多年，广告主和代理服务商都明白只有掌握了数据，才能真正掌握用户，但是数据的意义和价值需要筛选、链接和运算才能发挥最大价值。新意互动认为，大数据必须具备三个特征：足够的数据资源、领先的产品和技术、数据与人的交流能力。很多广告公司只有历史交易数据是远远不够的，必须要有最实时的用户行为轨迹数据进行联动。而数据的应用需要依靠技术能力来实现，产品和技术能力是保证大数据应用能够到达、变现、发挥作用的基本手段和能力，依靠技术和产品才能把数据资源进行转化应用，成为沟通用户的桥梁。大数据最关键的还是让广告主和用户之间产生互动交流，这背后的更高层次意义还是要以用户为核心，完成更人性化的触达。
对于代理商而言，一次成功的营销也许不是最新、最好玩的，但一定是最切合用户和广告主需求的。
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