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张锐:数据帝国时代,品牌如何“与狼共舞”

2018-06-13 10:49来源:未知10

数据帝国时代,品牌如何“与狼共舞”
张锐  时趣互动Social Touch创始人兼首席执行官

  非常明确,中国的数字媒体进入了一个数据帝国时代。BAT的帝国江山稳如磐石,直接或间接的控制着各种内容类型和内容形式的数字媒体平台。
 
  对于品牌而言,特别是那些需要依赖数字媒体平台展开大规模、持续营销的大型品牌,在数据帝国时代有两大的焦虑:
 
  品牌的浅层焦虑:流量税成本的不断增加,如何应对?平台广告系统的竞价规则和底价的调整,会变成大型品牌主一个越来越大的成本的变量因素。
 
  品牌的深层焦虑:缺少数据和数据使用能力的自己,会不会有一天被帝国开始降维攻击?网易严选、京东自营、淘宝心选……这些背后是帝国开始进入了诸多的快消品行业,其他如内容行业、金融行业、智能家居和消费电子产品、智能汽车行业……也许,很快,越来越多的广告客户会发现,平台既是自己必须花费巨额广告费的媒体,又是自己直接的竞争对手,这对品牌来说才是更大的焦虑。
 
  时趣提出了三条战略层面的建议:
 
  1、用好大平台广告系统之外,更积极的拥抱碎片化的自媒体生态和提升自身的创意供应链效率(Creativity Supply Chain)
 
  自媒体生态本身的流量,已经形成了一个相当的规模。品牌在面对自媒体趋势时,需要去反思自己在媒介采购和创意采购的历史做法是否需要进行调整。
 
  过去品牌的媒介采购依赖于第三方监测公司和媒介平台提供的数据,内部管理风险低,容易规模化操作。而今天的现实是,碎片化自媒体数据统计困难,且需要大量一对一沟通,如何把这个工作做好做扎实,自然会是一个品牌表现的区分点。另一方面,碎片化、快节奏、高频率的媒体使用方法,也会带来对创意供应链的挑战。品牌必须找到能够适合今天碎片化媒体时代节奏的创意供应链合作伙伴。
 
  2、品牌需要建立自身的数据平台,特别是对于自身用户,要有数据帝国所无法掌握的数据维度。
 
  品牌最需要积累的用户数据,是基于对自身业务目标出发,消费者深度的行为模式数据以及消费者的身份特征数据。当数据帝国未来携他们的数据优势,成为品牌的竞争对手时,这些才是品牌真正的护城河。
 
  企业积累消费者的深度数据,明显有三个方面的价值回报:1)提升销售效率,特别是在线电商的复购率,要完成这点,辅助条件是:必须打通数字营销和在线销售的部门的“墙”;2)对核心消费者的数据画像越来越清晰;3)用数据资产支撑品牌商业模式和用户体验方面的创新。
 
  3、品牌需要形成把自己建设为新型平台的战略思路和组织能力。未来的商业模式之间的竞争,都是平台对平台的竞争,没有平台效应的商业模式,很难最充分的体现出数据驱动的价值,长期来看,会在竞争中被其他平台型企业覆盖。
 
  把消费者数字化、进行用户运营。在这个商业模式的进化中,最终传统品牌能够演化形成“更大的用户粘性-更丰富的用户数据-更有效的匹配新服务的能力-更多的供应方愿意加入平台-更大的用户粘性”的网络效应。

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