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王天慧:2019年广告行业: 秩序在重塑,流量池营销将是核心趋势

2019-07-19 10:25来源:金鼠标数字营销大赛集粹0

自 2018 年中国的经济进入高风险下的战略转型期以来,整体的市场环境就呈现出一种增速放缓的态势。而广告行业作为典型的制作业和服务业相结合的产业,也面临着经济下行持续和数字化转型所带来的双重压力。
 
传统媒介投放方式不再奏效,电梯、影院媒体却迅速崛起;信息流广告成为杀出重围的黑马;短视频、电商直播的带货能力不容小觑;轻、快、爆就能带来巨大流量,并且实现短链路消费决策的创意手段,成为品牌主推崇的重点……这一切都倒逼着行业原有秩序必须要完成重塑,而产业链中的各主体角色也必须随之产生变化。
 
改变 1:“技数”驱动,效果转化
 
市场增长放缓,品牌主对营销是否精准、转化率是否够高、预算投入是否合理等都会重视,以“效果导向”将成为营销活动的考核标准,如果代理公司还延续传统方式作业势必会被淘汰。只有丰富自身“技术 + 数据”的应用,把资源整合、媒介代理采购、创意执行各个环节的传统作业都以“技数”驱动和指导,才能让投放的各个环节都有源可溯,实现真正的效果转化。
 
改变 2:流量池营销势必成为广告营销行业发展的核心趋势
 
虽然业内说“品效合一”说了很多年,但事实上很少有公司能真的把“品”和“效”做到合一。但是在移动端,移动互联网的高速发展和移动支付的普及,让“品”与“效”合在了一起。氢互动从 2017 年开始提出“流量池”的概念,并于 2018 年推出了《流量池》一书就是希望能向业内不断输出“流量池>流量”的概念,借助流量池营销的方式才能真正有效地实现品效合一。流量池本质是一种高效低成本的流量运营手段。利用较低投入获取流量后,通过存储、运营、发掘等方式,对现有流量进行更有效转化,以及对未发掘流量进行更深度精准开发。
 
改变 3:甲乙方关系转变,融合共事将成常态
 
不得不承认近些年甲方自身营销能力已大幅度的提升,有些甚至远远的超越了乙方。品牌对销售转化的需求越来越明确,很多业务都可以实现“自我消化”,“去乙方化”的论调也越来越高涨。那么,甲乙方的关系势必要从服务向融合共事来发展,乙方 in house 甲方这种作业形式会变得更普遍。
 
氢互动尝试 in house 的模式已有 4 年多的时间,从神州专车的市场团队到现在 luckin coff ee 的增长团队,能根据品牌的战略部署,借助甲方数据和技术直接在品牌、市场、产品、拉新、运营等不同维度上实现增长。
 
我们都必须承认,当下行业的确存在着它的不确定性。可越是不确定,就会提供越多的机遇和可能。想要抓住机遇,前提就是先修炼好内功,这才是对抗不确定和风浪的根本。

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