案例名称：百度手机浏览器《宿舍床科研所》系列视频
广 告 主：百度
所属行业：互联网
执行时间：2013年9月9日-2013年9月15日
参选类别：视频营销类
营销背景：
在手机浏览器愈发同质化的今天，百度手机浏览器针对夜晚场景推出“夜色模式”，为男生和女生推出男生福利和女生最爱两大频道，推送不同的图片、视频、小说等内容。面对QQ浏览器、UC浏览器大手笔市场投入的狂轰滥炸，我们如何以更低成本，从创意入手，突出 “夜色模式”的产品特性，打动目标用户，是当下最重要和迫切的课题！
营销目标：
我们希望展开一场以宿舍床为场景的品牌营销，将百度手机浏览器塑造为大学宅男睡前玩机的最佳选择，将百度手机浏览器的夜色模式功能精准传递给大学男生，以此带动百度手机浏览器在大学生人群中的覆盖，拉动他们对百度手机浏览器的关注和使用，深化品牌忠诚度。
策略与创意：
从市场分析过程中，我们发现用户睡前用手机上网占比最大，达82.3%（DCCI数据）。而这些用户中，男性约占73%，学生占比近50%。结合“夜色模式”，我们锁定睡前玩手机的人群，精准指向睡前有玩手机习惯的大学生人群作为此次活动的目标人群，借助此次Campaign向他们传递，百度手机浏览器是“睡前玩机”的最佳选择！
如果床上玩手机是件很惬意的事，那么我们用户，到底需要一张怎样的床，为他们解决由于专注手机屏幕中内容而发生的各种糗事，让他们能全情投入享受“夜色模式”的惬意。
避开纯产品的对比，洞察男生用户的宿舍生活习惯和行为喜好，我们决定实实在在为他们做点事情--用严谨的科研精神和扯淡的娱乐精神，打造“宿舍床科研所”！
执行过程/媒体表现：
1-两条高端大气国际化调性的病毒视频，两种荒诞又严谨的床上玩手机自动装置
对！你没看错，我们宿舍床科研所首席科学家确实是乔布斯&乔纳森结合体！我们本着严谨的科研精神，秉承高大上的宗旨，借势苹果发布会时机，打造看似荒诞的自动吸烟和自动喝饮料套装。有了自动吸烟和喝饮料套装，你再也不用担心在床上享受夜色模式会有什么糗事发生。我们做这么多，只为让你们，大学男生们，在床上能更畅快享受夜色模式，突出百度手机浏览器夜色模式内容精彩的核心优质。两套装置，两支全英文解说的苹果风格视频，覆盖优酷、土豆、腾讯视频等12家视频网站，只为了让更多大学宅男感受到百度手机浏览器的关怀，打造最懂大学宅男的手机浏览器形象。
【自动吸烟装置】：再也不用担心精彩的内容让你无法顾及烟灰掉了一床，只要有自动吸烟装置，释放你的双手尽情享受百度手机浏览器的精彩内容！
视频播放：
【自动喝饮料装置】：为爱在床上边喝饮料边完手机看视频的男生打造，有了自动饮料装置，再也不用担心会有饮料撒床上的囧境。
视频播放：
2-配合视频，覆盖贴吧和机锋论坛的学生和安卓爱好者两大人群，展开床上玩手机糗事征集（http://tieba.baidu.com/p/2583729070）并票选解决方案的互动活动，并针对视频内容，进行床上吸烟及喝饮料糗事及解决方案票选活动。这五轮活动在他们中引起了很大反响，很多网友参与吐槽讨论，并有很多真实网友拍摄上传自己的解决方案。很多真实网友提出了一些神解决方案，获得了更多网友的围观和热捧，形成二次传播。
3-从百度手机浏览器夜色模式功能出发，围绕视频及网友活动到Campaign整体传播，多维度层层递进，共占领环球网、比特网、安卓网、TOMPAD智能手机网、ITbear科技资讯、广告门等首页位置，获得网媒8条新闻共114条发布。
营销效果与市场反馈：
“宿舍床科研所”Campaign带动百度手机浏览器的检索量节节攀升，用户关注度提升了280%，达到2013年用户关注的最高点（如下图）。
两支病毒视频在各视频网站总播放量超过2100万。第一支吸烟篇，优酷的播放量超过388万，土豆超过200万，总体播放量过1100万次。第二支喝饮料篇，优酷的播放量超过301万，土豆超过206万，总体播放量过1100万次。
两支视频在网友中掀起了热议，取得了广泛不错的评价。
百度手机浏览器吧，进行了3轮盖楼活动，总回复数超过48万次。在机锋论坛，进行了3轮盖楼活动，总回复数超过24万次。很多网友上传自己的神解决方案。
评委点评：
葛承志/ 爱奇艺数据研究院院长
移动手机浏览器是一个竞争白热化的战场，从常规的营销思路上看，讲独特技术、使用体验是最安全、有效的做法。但正是因为这种思路过于常规，你用我用大家用，讲来讲去反而淹没在同质化的竞争中了。
百度手机浏览器《宿舍床科研所》系列视频独辟蹊径，通过对手机上网人群的分析，紧紧抓住学生群体这个核心人群，以夸张、搞笑的“专业”手法炮制了两个最普遍的学生晚间手机上网的场景——在宿舍里边喝饮料边手机上网、边吸烟边手机上网，煞有介事地开发出两套超级复杂的自动化系统解决生活中的“小麻烦”，貌似是无厘头的搞笑视频，实际衬托出百度手机浏览器“夜色模式”的独特性。这种把小事情“搞大”的创意突破常规、引人发笑、令人印象深刻。
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