案例名称：茵曼、裂帛、Artka阿卡三大女装#光复单身#双11推广

　　广 告 主：茵曼、裂帛、Artka阿卡

　　所属行业：互联网原创女装

　　执行时间：2013年11月5日-2013年11月20日

　　所获奖项：第五届金鼠标网络营销大赛-电子商务营销类金奖、最佳营销效果奖
 

　　营销背景：
 

　　在淘内流量成本日益增加，价格折扣战不是万能法宝的背景下，如何利用品牌力去提升流量和销量，成为所有运营电商业务的企业所思考的问题。对于起源成长于互联网的新生企业来说，面对传统品牌发力电商的挑战，如何展现并继续提升品牌形象感召，增加在大众消费者中的知名度和信任感，吸引新客户，实现销售的二次飞跃，已被提上重要的议事日程。天猫今年也提出，商家不要只关注双11做到多少，更要关注做了双11战役为未来留下了什么。这提出了一个核心问题--如何在关注力旺季节点上做销量的同时，发力品牌建设。
 

　　正是在这样的背景下，作为女装互联网零售品牌中的领军集团，茵曼、Artka阿卡、裂帛三大女装品牌正要利用2013年双11这个消费者、媒介和业界关注的热点时期，强强联合，呈现独具魅力特色的品牌形象力，并探索完善在淘外传播品牌力的成功模式，最后希望引发业界观察和思考--和传统线下品牌的抗衡对比中，从互联网中发展起来，具有互联网基因和思维的互联网品牌的竞争力所在，包括当下以及在未来的营销模式中。
 

　　虽处于双11期间，但这次营销运动的最重要目的不在于销量，而是在于呈现和提升品牌影响力，吸引新的关注者，潜在用户，为双11后的销量持续提升铺垫。
 

　　营销目标：
 

　　在整个社会中制造号召女性#光复单身#的热潮，引发全网全社会的反响，短时间内快速提升三大网络女装品牌在消费者中（尤其潜在新客户中）的影响力和知名度，进一步巩固品牌在行业中的领导者地位。
 

　　策略与创意：
 

　　三大品牌包下东方卫视一日的广告，投放以光复单身为主题的系列片，引爆话题，号召女性在社交媒体上表达#光复单身#的态度和理由，与男人、与自己、与工作签有效期为一天的#光复单身#合同。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　围绕光复单身主题，设计以下传播内容：

　　用3大品牌在云南以共同的大主题“光复单身 独立行走”，拍摄三条充满品牌自身独特风格的TVC，用不同的行走方式来演绎不同的品牌态度；三条TVC在东方卫视包日滚动投放
 

　　视频链接

1.茵曼：http://www.tudou.com/programs/view/oF014yyAQMg/
2.裂帛：http://www.tudou.com/programs/view/-3v3b8QgOp4/
3.阿卡：http://www.tudou.com/programs/view/MJXa9_AGyvg/
4.合集：http://www.tudou.com/programs/view/AtoxZJ0mp00/
 

　　用3大品牌光复单身态度，结合天猫双十一促销的创意文案设计，成为消费者可以参与互动分享赚取优惠的合同签约玩法
 

　　活动网站

http://www.guangfudanshen.com

　　网络意见领袖制作光复单身的各种理由，如女性知性人陆琪提炼10种不同性格的女人光复单身理由
 

　　发布链接：http://weibo.com/1601563722/AhNbk6Ksl

　　传播策略：

　　颠覆式广告投放，线下线上交互式病毒传播

　　以打造病毒事件的理念和模式来进行传统媒体的投放--东方卫视打破常规包日投放，开创中国电视广告史先河的同事，更是引发网络上的对电视广告的搜索和观看，以及#光复单身#的话题发酵。
 

　　多媒体交互整合：传统媒体对包日事件以及光复单身社会意义进行报道和定调；权威营销媒体对事件营销价值定调；女性网络意见领袖在微博微信评论女性光复单身的意义，支持女性为自己争取自我的空间；官方自媒体平台聚集粉丝，活动MINI-SITE聚集网民玩签约光复单身，并跟新浪微博绑定打通，一键分享；PC端女性网站和移动PAD端精准广告引流MINI-SITE；百度搜索引擎“光复单身”关键字购买，百度百科同步宣传。最后，新浪热门话题页面是社交媒体话题讨论和信息的聚合点。
 

　　意见领袖参与，网民跟风二次创作

　　发起签约光复单身创意互动，苏岑、芙蓉姐姐等网络红人带头签约，带动网民粉丝纷纷加入并进行跟风式的二次创作，让#光复单身#真正成为网民中的一种风潮，并成为网络流行语，项目结束后依然有不少媒体和网民自发使用。
 

　　详细进程：

　　11月5-6日预热泄密期

　　电商营销界名人泄密TVC包日投放事件，引发对广告主是谁的猜测

　　网络娱乐红人爆料TVC内容，引发网友对TVC内容究竟讲什么的好奇
 

　　11月7日爆发期：

　　东方卫视包日投放广告上线：三大女装品牌3条#光复单身#病毒广告播出，讲诉三段不同生活态度女性的#光复单身#云南之旅，引发女性强烈共鸣；

　　登上新浪热门话题榜：#光复单身#话题全天占据新浪热门话题榜首，成为网民热议#光复单身#的内容聚集地

　　女性情感、媒体圈、营销界及电商行业意见领袖加入评论事件，发酵话题影响力：@陆琪、@苏岑等女性知心专家分析#光复单身#社会意义；@传媒老王、@广告门、@龚文祥，@麦迪逊邦等一批社交媒体上极具影响力的意见领袖加入点评事件对营销界的轰动效应和学习价值
 

　　11月7-10日互动期：

　　签约#光复单身#活动网站：消费者签约#光复单身#合同，即有机会赢取6000元云南旅游基金，与好闺蜜一起踏上光复单身之旅；网站上展示三大品牌双十一主推款式，引流天猫旗舰店

　　网络红人参与活动：@芙蓉姐姐、@苏岑、@芒果密&@苍南派、@留几手等一大批网络话题红人带头签约光复单身，引发网民粉丝跟风参与，并进行二次创作，保持#光复单身#话题热度

　　新浪微博精准广告推送：活动期间，凡发微博提及“单身”“光复单身”“双11天猫买衣服”等核心关键词的5万微博用户，均会收到有三大品牌官微发出的活动邀请。

　　PC端、PAD端精准广告投放：在女性网站、女性移动PAD客户端的用户进行精准广告投放，引流活动网站
 

　　11月8-20日传播升华期：

　　撬动权威媒体纷纷加入报道：一方面新华社、新闻晨报、亚太日报等社会性新闻媒体对#光复单身#在女性群体中的价值和意义进行了深入的报道和分析；另一方面，就事件的整个交互传播模式案例，也吸引了如《卖家刊》《成功营销》等行业营销界媒体的报道兴趣
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　营销活动的具体效果及相关数据，以及来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评等。
 

　　（一）具体效果KPI--

　　1.品牌曝光知名度：

　　品牌曝光量：3.15亿次

　　TVC网络点击播放量：788万次

　　付费推广带来观看人数占20%，主动搜索观看人数占80%

　　消费者主动搜索量：120万次

　　茵曼在微博上日均搜索量比11月4日增幅 338%，百度指数增幅达 66%

　　裂帛在微博上日均搜索量比11月4日增幅299%，百度指数增幅达 73%

　　Artka阿卡在微博上日均搜索量比11月4日增幅66%，百度指数增幅达 104%
 

　　品牌官微粉丝增长量：5天内，三大品牌官微粉丝增量近9000

　　@茵曼正常增粉平均速度为145个/天，活动期间348个/天，增长率达240%

　　@裂帛服饰LIEBO 正常增粉平均速度为155个/天;活动期630个/天，增长率达406%

　　@Artka阿卡复古服饰正常增粉平均速度为46个/天;活动448个/天，增长率达974%
 

　　2.项目话题讨论热度：内容力+策划力带动新品牌关注者

　　#光复单身#成为双11期间热门讨论话题和网络热门用语

　　26.8万微博话题讨论量（仅28%为付费推广产生，高达72%的声量都是自发产生的）

　　超550个蓝V账号、黄V意见领袖主动卷入参与讨论

　　事件引发新华网、新闻晨报、亚太日报等海内外媒体的报道主动报道

　　引发《卖家刊》《成功营销》等专业营销媒体主动报道

　　新浪微博热门话题页浏览量：10万
 

　　3.Minisite效果

　　Minisite流量18.3万
 

　　4.成功助力销售，品牌占据天猫双11女装类目销量榜前列

　　茵曼：女装类目第一            销量：1.19亿

　　Artka阿卡：女装类目第三       销量：1.11亿

　　裂帛：女装类目第四            销量：0.934亿
 

　　（二）反馈与点评

　　新华社：这一新口号的出现毫无协和感，第一时间引发广大女性的呼应和认同。
 

　　亚太日报：“光复单身”--中国女性喊出“逆天”口号

 

　　某品牌传播人士：这才是真正脱淘的动作

　　某电商人士：划算的生意

　　某网友：用光复单身表达心情

　　阿里巴巴集团副总裁王华：绝对不比国际品牌差啊！

　　销售与市场杂志社：在中国电视史上首开先河

　　
 

　　评委点评：
　　赵洁 秒针系统媒体业务副总裁

　　该案例选择在一个特别的日子（双11）进行品牌推广，营销目的定位不在增加销量，而在于呈现和提升品牌影响力，进一步巩固品牌在行业中的领导地位。三大互联网女装品牌裂帛、茵曼、Artka阿卡在双11联手发起“光复单身”行动，利用自身品牌的光复单身态度，结合天猫双十一促销的创意设计文案，让消费者可以在活动中来表达自己想恢复一天单身的态度与诉求。在同一主题下三大品牌“独立行走”，拍摄各自的TVC，用不同的行走方式来演绎不同的品牌态度。签订光复单身合同、网络意见领袖参与带动网民跟风创作，让三大网络女装品牌赢得更多消费者，特别是潜在新客户中的知名度和影响力，最终获得3.15亿次的品牌曝光，主动搜索量达到120万次，而且也成功推动了三大品牌双11期间在天猫的销售量。