案例名称：百度魔图“PK大咖”整合营销
　　广 告 主：百度
　　所属行业：互联网
　　执行时间：2013年4月26日-2013年6月30日
　　参选类别：整合营销类
 
　　营销背景：
 
　　百度魔图，诞生于2010年8月，曾经是国内最领先的手机图片美化软件。截至2013年3月，中国智能手机用户达到4.2亿，美图秀秀、Camera360等各类图片美化和拍照应用发展迅猛，用户量达到数千万级，市场表现活跃。而此时，百度魔图在媒体和公众视野中已沉寂了16个月，在同类产品中仅排名第五。我们面临的挑战包括如何激活魔图这个“老”品牌，并快速提高魔图在4.2亿智能手机用户中的占有率。
 
　　营销目标：
 
　　百度魔图“PK大咖”整合推广活动的目标包括：激活魔图品牌，提高用户品牌认知，拉动魔图App下载增长50%。
 
　　策略与创意：
 
　　本案的核心创意是：创造“对比最像的明星脸”的“PK大咖”趣味玩法，吸引用户积极分享到微信和朋友圈，进而引爆移动社交网络的用户自传播。
 
　　该策略背后的用户洞察是：我们深入研究用户人群的行为特点和心理需求，发现“85后”用户爱用手机自拍并即时分享到社交网络，这一群体对娱乐明星有极高的追捧度，也喜欢自我传播和PK玩法。于是，百度魔图“PK大咖”整合推广方案诞生。
 
　　执行过程/媒体表现：
 
　　我们引入最先进的多媒体人脸识别技术，81个面部检测点的数据对比，为用户匹配出相似度最高的明星。
 

 
　　我们锁定目标人群聚合度最高的综艺节目，与最擅长娱乐节目的湖南卫视合作，选择以“明星造型PK”为主题的《百变大咖秀》进行深度合作。产品细节精心打磨，将娱乐玩法嵌入产品功能，植入到《百变大咖秀》评分环节。
 

 
　　聚合大牌主持人和明星资源，多档热门综艺节目联合互动推广。
 

 
　　掀起“明星都在玩PK大咖”的风潮。
 

 
　　选定高考后、端午小长假期间为最佳传播时间点，抢占移动终端的高峰时段。
 
　　打造“PK大咖”的全新玩法，用户将PK结果分享到微信、微博等社交平台，形成完整的互动传播流程。
 
　　营销效果与市场反馈：
 
　　此次营销传播在微信平台上引爆了用户自传播的热潮，端午节期间几乎每个人的微信朋友圈都被魔图“PK大咖”的粉色界面“刷屏”了，远远超出了推广活动原定目标数十倍，效果惊人，取得巨大成功。
 
　　此次营销推广令百度魔图仅用了18个小时就从Appstore总榜第11名冲到第1名，并在榜首停留长达2周。百度魔图日活（DAU）增长360%，每日新增下载量增长40倍，数周之内用户量破亿。此外，由于百度魔图的优异表现，也激发了团队另一款新产品“百度魔拍”的疯狂下载。百度魔图携手百度魔拍创下历史记录，包揽Appstore总榜第1和第2。在日本和韩国也引发了用户关注和媒体热炒。”PK大咖”整合营销推广方案，总计为公司节省了1.3亿渠道推广费用。魔图品牌由此焕然一新，一举迈入中国本土APP“亿级俱乐部”。
 

评委点评：
　　刘东明/ 清华大学总裁班、北京大学总裁班营销专家

　　百度魔图“pk大咖”整合营销案例是本次大赛的佼佼者，金奖非她莫属：

　　首先，对于目标消费者的深度洞察，选择逐渐经济独立的85后做为本次传播活动的核心用户。“流行与时尚的领跑者，自主与创造的拥护者，娱乐与表现自我的狂热者”，记得有人这么描述过85后，他们对广告有天生的免疫力，崇尚标榜自我彰显个性，喜欢网络与娱乐结合的营销模式。百度魔图pk大咖“秀”兼具互联网娱乐特性，充分调动了85后的参与热情和个性彰显基因。

　　第二，用户自传播。尽管与80后一样，85后也有各种各样的不良特点为社会做诟病，不过成长的过程中谁没有烦恼？85后用过打字机，用过电脑，用过所有高科技设备；吃棒冰，也吃过哈根达斯；穿双星，也穿耐克，锐步；《变形金刚》和《火影》他们一样爱……他们年轻活力，热情娱乐，科技环保，富于创造力，乐于分享。百度魔图pk大咖“秀”更懂85后，准备好分享路径和种子制作方法，剩下的就是等待奇迹发生了！我们看到各种社交媒体的各种搞怪pk，令人啼笑皆非！

　　第三，用户认同与社交关系。整合营销传播之父美国西北大学丹尼斯.舒尔茨教授曾提出“营销即传播，传播即营销 ”。随着产品可替代性的加剧，获得注意力的途径从传统的通路促销模式转移到用户对产品和品牌的认同与关系。在整合营销传播中无一不是传播元素，最直接的产品、价格、渠道、包装等本身既承载信息，又传播品牌信息，与整体营销传播融合为一。依托产品和渠道的传播性以及百度丰富的媒体、社交及多媒体整合资源，百度魔图“pk大咖”得以实现病毒式传播。