案例名称：One cares One 买一善一

　　广 告 主：三六一度（中国）有限公司

　　所属行业：运动服饰行业

　　执行时间：2013年4月1日至今

　　获奖单位：奥美世纪
　　所获奖项：第五届金鼠标网络营销大赛-电子商务营销类-金奖
 

　　营销背景：
 

　　2013年对于体育运动品牌来说是极其难熬的一年，国内外的运动品牌均面临着，库存高企、同质化竞争、国外运动品牌渠道下沉、休闲时尚品牌对运动品牌市场的分解以及网购平台低价产品等冲击。
 

　　国内众多品牌厂商，如李宁，鸿星尔克，特步，安踏，包括361°大多采取促销、关店、打折清仓等措施缓解产品压力，而此种方法极大的损伤了企业品牌以及消费者对于企业的品牌认知，企业的此种行为无异于慢性自杀。但是不大力消耗库存，减少成本，企业的生产又面临严重的生存挑战。如何打破这种艰难的大环境给企业发展带来的巨大压力，体育品牌电商运营亟待破冰。
 

　　361°自2009年开展电子商务业务以来，取得了长足的发展，目前其网络销售额已位居本土运动品牌前列。但是由于上述的各方面的问题，电商平台正逐步沦为库存清理的“下水道”。对于361°而言，如何改变消费者对于361°电商平台仅仅是清库存渠道的固有认知？ 如何吸引一线城市高收入人群对361°产品进行第一次的消费尝试并产生好感？ 成为361°面临的巨大挑战。
 

　　营销目标：
 

　　营销传播目标：

　　-商业目标：通过对认捐模式的优化和再造，借助大数据，形成361°及其电商平台独特的品牌主张及品牌印记。

　　-消费者认知目标：提升大众对于361°品牌及电商的好感度，建立良好口碑。

　　-消费者行为目标：拓宽361°电商现有消费群，拉动一线城市高端消费人群对361°的关注和好感，并尝试购买。

　　-远期目标：通过模式的推广，让项目形成健康、可持续、可自我发展的良性生态循环。
 

　　关键绩效指标：

　　-在互联网端形成广泛影响，将买一善一打造成社会化媒体平台的热门话题。

　　-带动361°电商平台流量，对买一善一单品及全线产品形成销售助力。
 

　　策略与创意：
 

　　当前，企业在运维电商时，往往因行业间恶性竞争，逐步沦为库存清理的下水道。

　　361°面临问题：如何改变消费者对于361°电商平台仅仅是清库存渠道的固有认知？

　　如何吸引一线城市高收入人群对361°产品进行第一次的消费尝试并产生好感？
 

　　我们看到一个事实，目前中国贫困山区小学生普遍缺鞋。我们也发现，蓬勃壮大的中产阶级十分关注此类问题，他们对于公益更敏感，参与热情也更高。而这部分人正好是361°电商期待赢得的高端消费群体。
 

　　针对这一细分公益需求，361°期望打造全新的公益模式，并为电商平台赢得口碑。“买一善一”应运而生。

　　如今，买一善一已成为361°电商最具差异化的运营模式，越来越多的中高端消费者通过这个项目第一次接触并购买了361°产品。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　<PR & Event>

　　-3月25日由中国扶贫基金会率先发布《中国光脚儿童调查报告》，并通过互联网及传统纸媒进行集中曝光;

　　-4月1日在京召开新闻发布会，对项目进行联合发布，并在天猫旗舰店正式启动售卖;

　　-4月15至16日，5月30至6月2日前往贵州纳雍县及大方县进行志愿者捐赠行动。,志愿者来自于网络招募;

　　-7月20日与渣打银行达成项目合作，渣打银行全国逾4000名员工参与到渣打与买一善一的合作项目中，9月25至26日前往四川凉山美姑县进行志愿者捐赠行动，志愿者由渣打银行员工组成；

　　-8月1日在京召开新闻发布会，发布买一善一落地新浪微博社会化电商平台以及与芭莎联合打造的产品升级计划；

　　-9月26日与中国影响力最大的高级时装杂志《时尚芭莎》强强联合，携手打造的“2013芭莎设计型动买一善一特别行动”公益首发秀。

　　-11月14至15日前往四川凉山昭觉县进行志愿者捐赠行动，志愿者由芭莎员工、明星及网络招募的志愿者组成；
 

　　<TV>

　　-拍摄制作了15秒及30秒版本TVC，并在2013年4月CCTV5全天滚动播出。

　　< Newspapers & magazines >

　　-在京华时报、南方都市报、新京报、环球慈善等数十家平面媒体进行买一善一项目的深度报道。
 

　　<Digital & Social Media>

　　-在新浪、网易、雅虎、凤凰、优酷、百度等十数家门户及垂直网站进行硬广及软性资源曝光;

　　-开通买一善一新浪官方微博，全程跟踪报道时间进展，并直播线下志愿者行动。

　　-拍摄了3分钟版本纪录片及1分钟版本宣传片，在网络视频媒体进行病毒式传播;

　　-拍摄了纳雍县及大方县志愿者行动纪录片，在网络视频媒体进行病毒式推广;

　　-制作EDM单进行电子邮件营销，通过短信及电子邮件向参与的消费者推送项目进程信息;

　　-通过“淘宝试客”进行试用营销;

　　-在百度搭建买一善一品牌专区，进行SEO营销;
 

　　< Cinema >

　　-在厦门地区，投放了电影院线(39个影厅);

　　-制作DM单在影院进行宣传。
 

　　< Terminal stores >

　　-设计展示堆头，在361°部分终端门店进行静态宣传。
 

　　<具体的创意实施步骤>
 

　　-第一步【打造专款产品】

　　基于自身鞋服企业的企业资源，为项目量身打造专款鞋。针对城市消费群的简约时尚的成人鞋；针对山区儿童的美观耐磨的运动童鞋。

　　-第二步【建立数据库】

　　我们选择中国扶贫领域最大的NGO组织中国扶贫基金会作为受捐数据的采供方及物资下发的执行监督方；选择中国最大的电子商务平台天猫作为消费数据的对接方；基于361°天猫旗舰店的运营打通两端数据，实现购买与受捐信息匹配的唯一性。

　　-第三步【有消费 捐赠就持续发生】

　　遵循网友习惯的网购方式，网友通过手机或PC登录到361°天猫旗舰店买一善一公益平台，购买专款成人鞋，便轻松实现了一次公益帮扶。通过这种方式，我们极大的简化了公益捐助的程序。

　　-第四步【全程透明的监督】

　　当消费者购买的公益鞋发货后，系统会在第一时间匹配一条短信。以消费者认捐的名义，将受捐小学生的姓名、联络地址、鞋子尺码等信息，发送到消费者的手机上。

　　在爱心捐赠数据不断刷新的同时，消费者可通过产品订单号和手机号随时对所捐童鞋的配送进度进行追踪。幸运的人，将会被选中作为志愿者，奔赴贫困山区，亲手为山区的孩子们穿上童鞋。

　　-第五步【爱的回声】

　　当爱心鞋送达孩子手中后，消费者会收到所认捐的孩子邮寄回的明星片。我们称之为“回音卡”。卡片上写满了孩子们的感谢。消费者在社交平台上晒出卡片，又再次感动无数网友，触动他们加入行动。
 

　　-视频：<http://v.youku.com/v_show/id_XNTk1ODM1MTM2.html>

　　<http://v.youku.com/v_show/id_XNTM1MzUzNzAw.html>

　　<http://v.youku.com/v_show/id_XNTUzODM0MTIw.html>

　　<http://v.youku.com/v_show/id_XNjIxMzk4NDgw.html>

　　<http://v.youku.com/v_show/id_XNjIzMDk4OTYw.html>

　　-文字：<http://news.xinhuanet.com/ent/2013-11/20/c_125732365.htm>

　　<http://news.qq.com/a/20131011/016129.htm>

　　<http://sports.sina.com.cn/crazysneaker/2013-05-30/10406595913.shtml>

　　-官网：<http://www.onecaresone.com/>
 

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　-买一善一官方微博自2013年3月25日开始运营至今（11月22日），已累积38,495位活跃粉丝。官微源发内容累积转发230000余次、评论近50000次，总覆盖量达610,472,906人次。#买一善一#话题讨论量达1,959,901次，对比同期最火热话题：事件类话题#杜海涛下跪权志龙#为160,577次；电影类话题#地心引力#为133,917次；电视节目类话题#爸爸去哪儿 #为88,373次。#买一善一#已名副其实成为平台上持续热议的话题。
 

　　-买一善一项目的创新和透明引发了巨量的消费者关注，361°电商平台曝光量由2012年同期的4,559,234增长到2013年的16,833,504，超出去年3.7倍；从销售指标来看，2013年4-7月买一善一专款鞋的销量20,274双，与2012年同期相比， 361°电商平台爆款单品的销量为5124双，买一善一对361°电商平台单品的销量拉动达到去年同期的4倍。
 

　　-在建立消费者认知层面，通过与阿里的战略合作，空前整合了其集团下11个核心产品资源进行深入合作（包括雅虎、淘宝、一淘、天猫、天猫预售、支付宝、淘女郎、淘公仔、阿里旺旺、淘宝试用、淘宝会员）；拍摄并制作了5支宣传视频，包括项目宣传片及志愿者行动纪实电影，通过优酷种子视频的深度传播以及社交媒体用户的裂变化分享，在短短数月间达成了近1000万次的完整播放量；自项目上线以来，361°官网的访问量整体提升了35%，中国扶贫基金会的官网访问量也在4月当月大幅提升了近70%。运用媒介整合手段，买一善一在过去的4个月获得了广泛社会影响，并累积了良好的口碑。
 

　　-在鼓励消费者行动方面，在通过对购买过公益专款鞋的消费者进行抽样调研后发现，约79%的公益专款鞋购买者是通过买一善一项目第一次接触到361°品牌和产品，这其中，约有83%是来自一线城市的白领人群。

　　评委点评：
　　陶为民 安瑞索思首席创意官
 

　　像361°这样中国本土的运动品牌，如果在电子商务平台的运用上，也是用常规的思路去操作，很容易就沦为库存清理的“下水道”，不仅未能有效帮助品牌逾越日益严峻的生存挑战，还会逐渐伤害到多年来累积的品牌认知！

　　“买一善一”，可以说是本年度电子商务平台端的好创意！这一次，361°在运维电商时匠心独运，既聚集起了源源不断的“人气”，一线城市高收入人群通过电商平台对361°产品进行第一次的消费尝试并产生好感，又接了中国公益认捐行动的地气，普遍缺鞋的中国贫困山区小学生在“买一善一”的活动过程中，得到了美观耐磨的运动童鞋，开始认识了积善行德的361°品牌！“买一善一”，一举两得地创造出了361°电商极具差异化的运营模式，而越来越多的中高端消费者，则通过一波接一波社会化媒体的整合传播，了解361°的善举，并被感染，更多地参与到发源于电子商务平台的这个项目。

　　“买一善一”的口碑，在人人参与的行动中，在整个互联网社会中口口相传，361°的不懈努力同时也打造出了全新的公益模式，并为电商平台赢得了口碑。