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趣多多愚人节的百度大整蛊

2014-06-11 10:43来源:金鼠标网络营销大赛

  案例名称:趣多多愚人节的百度大整蛊

  广 告 主:卡夫

  所属行业:食品

  执行时间:2013年4月1日

  获奖单位百度
  所获奖项:第五届金鼠标网络营销大赛-搜索营销类-银奖
 

  营销背景:
 

  网络世界总有各种事件吸引着人们的眼球,随着愚人节的到来,一贯诙谐的趣多多也计划着一场大事件,它以“别太当真,只要趣多多”为口号,通过制作多种整人故事,让用户通过百度平台搜索那些事件时,感受趣多多带来的“别太当真”的调侃方式,营造出一个由趣多多引导的快乐愚人节。
 

  营销目标:
 

  2013年趣多多的宣传口号是“别太当真,只是趣多多”,恰逢愚人节到来,一贯以诙谐形象出现的趣多多,希望与百度平台合作,进行一些列节日营销活动创意设计,让品建立用户对趣多多口号的认同感,进而提升消费者对品牌的认知和偏好。
 

  策略与创意:
 

  挑战:
 

  用户在百度搜索“趣多多”的几率很小?

  愚人节的时候,网民在做什么?怎样最迅速的catch到用户的眼球?

  面对千篇一律的minisite,怎样让趣多多脱颖而出?
 

  解决方法:
 

  为了吸引目标受众在愚人节当日更好的感受趣多多“别太当真”的调侃方式,它通过借助热点新闻,比如《球迷建议国足主场搬拉萨》、《受明星影响严重英国4岁小孩减肥》等,当用户在百度进行搜索时,就会第一时间看到趣多多的调侃,感受品牌“整蛊”,而这仅仅是个开始。
 

  其次,为更好发挥百度整合营销平台优势,强化品牌形象,百度图片频道活动专题承载品牌营销主平台,进行营销创意,通过联动百度关键词、百度知道、百度图片三大营销入口,借助其PC+WAP双中终端进行共同传播,突出百度新形势整合营销策略优势,帮助品牌实现“高曝光、多参与、深互动”目的。
 

  营销创新:
 

  通过此次传播,百度为趣多多开拓多个【首次合作】,包括:首次通过专题形式承接广告主的互动需求,将品牌Minisite内容前置到图片频道媒体页面;百度知道频道首页首次在焦点图、热门问题、内页上角图标进行品牌活动展现;实现首次开启PC+WAP双终端合作模式。
 

  创意:
 

  贯穿:透过百度搜索、百度知道、百度图片三个平台覆盖,全方位立体捕获受众。
 

  打通:透过三个平台活动打通,当用户透过搜索页广告、知道活动点击时,自动跳转自百度图片频道愚人节专题中,实现流量汇聚,有效提升品牌传播目的。
 

  作品阐述:http://v.youku.com/v_show/id_XNjY1NzI5NTM2.html
 

  执行过程/媒体表现:
 

  A:百度搜索作为用户大事件检索核心平台、愚人节整蛊方法搜索平台,趣多多巧妙将搜索结果与品牌展示融合。
 

  为了实现更好的传播效果,趣多多选择借助百度SEM承接网民大事件的搜索需求,在愚人节当天,依据“百度搜索风云榜”的热门事件排名,如“国足”、“免中介租房”、“怎么网上相亲”等,通过关键词设置,设定调侃范围,将调侃文字与新闻话题进行创意撰写融合,当用户在进行相应搜索时,便可以轻松的心情发现这些词背后的调侃内容,感受快乐,感受趣多多,实现品牌印象加深效果。


 

  B:百度知道愚人节活动合作:让严肃的知识平台,也加入到愚人节行列中来。通过首次PC+WAP双网同步活动,进行新形式互动营销首创。
 

  一贯被用户认知为“海量信息,求知利器”的百度知道平台,在愚人节也开起了玩笑,它在当日推出“一个神奇的测试”活动,让品牌活动得以深度植入,通过首次开辟频道首页焦点图、首页热门问题以及所有内页右侧图标活动等推荐展示,进行活动宣传,在为用户做好心理准备同时,增强活动关注度;同时,这个整蛊式测试以(PV+WAP)互动方式,激发用户关注参与,并在测试互动最后一步巧妙植入趣多多形象,提高品牌与整蛊的关联,让用户在大呼“被整”同时,恍然大悟,原来是中了趣多多的“阴谋”,从而强化品牌露出,有效加深用户对于品牌黏性,并通过用户点击品牌形象,让其跳转到百度图片专题,达到为图片专题引流的目的。

  C:百度图片愚人节专题深入植入,与上线后新版百度图片实现首次合作,以创新互动形式引发海量关注。
 

  趣多多的新闻“整蛊”,怎么能够少了搞笑的新闻图片呢。这次趣多多与百度图片频道当天上线愚人节专题实现深度契合,将品牌活动创新嵌入到图片频道中,不仅然给用户在使用“百度图片”就会看到“趣多多”的身影,更是透过百度搜索、百度知道频道活动融入,让用户在“不小心”中招后,进入到图片频道中来。此外,在这次传播中,趣多多互动广告技术Video Pockets也在图片活动专题首次展现在中国区网友面前,在以画中画(一个视频包含另一个小视频)创意播放吸引用户眼球同时,帮助品牌提升关注度。


  营销效果与市场反馈:
 

  在这次趣多多“别太当真”营销活动中,品牌借助百度搜索新闻整蛊、百度知道愚人节专题活动以及百度图片频道品牌融入,实现各个平台紧密配合,促进用户与品牌深度互动,为品牌提供一套完整营销解决方案。同时通过百度知道网页与移动双终端传播,帮助品牌扩大移动覆盖,并设置分享至其他媒体,促进用户进行活动分享,帮助品牌扩大外围传播声音。

  在当天活动中,百度为品牌创造收入95万,并有效提升品牌知名度与美誉度。

  活动上线后即被广告门等权威网站关注http://www.adquan.com/article1.php?id=16607

  评委点评:

  陈瑾 瑞金麟副总裁
 

  在2014年的愚人节来点评2013年愚人节的案例本身就是一件有趣的事情。趣多多的传播始终秉承诙谐幽默的调性,与愚人节相得益彰,将“有趣”进行到底。

  在此次营销过程中,趣多多通过与百度的合作,解决了其在执行过程中的几个难点,整个过程思路清晰,结合点巧妙,在互动和展示方面也进行了系列创新,从而带动了此次活动的影响力及参与互动率,在搜索营销中脱颖而出。

  趣多多在营销中,很好地利用了互联网时代的新营销工具,精准抓住了受众的兴趣点及接触点,并与之互动,提升其品牌的知名度;同时再通过活动专题与视频来提升对趣多多品牌的好感度。如果此次营销活动能够更好的借助到移动端,效果将会更好的呈现出来。

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