案例名称：乐居房产电商3.0--E信通

　　广 告 主：E信通

　　所属行业：房地产

　　执行时间：2013年6月18日-2013年8月8日

　　获奖单位：乐居购房网
　　所获奖项：第五届金鼠标网络营销大赛-电子商务营销类-铜奖
 

　　营销背景：
 

　　房产电商缘起：２０１１年４月易居中国董事会主席周忻和ＳＯＨＯ中国董事长潘石屹一起在新浪乐居推出了网上拍卖。在当时房地产市场极其恶劣的情况下，网上拍卖这种方式为房地产营销提供了噱头和炒作的爆发点，也为房地产项目赢取了市场的关注度。随着这种模式的普及，其新闻炒作价值迅速下降，积累下的有效客户也最终被证明，多数是冲着房子便宜来的，精准性和忠诚度都有问题。
 

　　由此，房产电商开始迅速革新，进入以线上推广、线中蓄客、线下拓客相结合的Ｏ２Ｏ电商模式。这种通过线上、线中和线下捆绑服务来实现房产电商效果的模式，也被称为房产电商２.０阶段，其突出代表，就是新浪乐居推出的超级E金券产品。但是，随着2.0模式的深入，其内在的一些桎梏也开始逐步显现。在第一代房产电商中，媒体发挥的是宣传推广的功能，而在第二代房产电商中，媒体发挥的功能从宣传推广扩大了渠道营销，也就是说，媒体依靠自身的流量，通过对各类数据的使用，比如会员呼叫、短信平台、线下活动等等，将互联网媒体资源变现为渠道资源。不难发现，电商1.0和电商2.0对媒体都具有高度的依赖性，在整个房产电商营销中，扮演重要角色的是房地产媒体。这种媒体主导型电商，因为电商平台和服务是紧紧捆绑的，当开发商选择了电商，也就意味着把命运，至少是一个阶段的销售命运押宝在了一家媒体身上。
 

　　营销目标：
 

　　E信通，正是看到了电商2.0存在种种问题，其最大的革命性在于，创造性地提出了电商平台与媒体服务分离的原则。事实上，任何O2O模式的电商，都是由线上服务、线中交易平台、线下服务组成的。通过把平台与服务进行分离，不仅能使得电商平台更专业、更开放，而且把电商营销主动权还给了开发商。他可以不再捆绑于一家媒体服务，有了更多的媒体服务选择权和灵活度。同时，这种开放，也必将促使媒体服务方通过竞争变得更加专业、更加有效。
 

　　Ｅ信通平台为全开放平台，具有全程阳光透明、交易安全保障、灵活渠道组合等多达３０多项平台功能。项目电商的各类参与方，都可以通过Ｅ信通平台，实时了解到项目电商的进展和各自的效果体现，确保了各方利益。同时，依托成熟的电商交易系统、独家第三方银联合作以及完善的居间服务体系，保证了电商交易的全程高效安全。
 

　　策略与创意：
 

 

　　“E信通”是在房产电商O2O模式下，以成熟的阳光锁客平台结合开放服务的模式，创造性的将房产电商平台与服务进行了分离。“E信通”成熟的房产网络交易系统、独家银联合作的第三方支付系统及完善的居间服务体系将为项目营销长线高效锁客提供有力的平台保障。同时，“E信通”面向所有服务方开放，并保持全程阳光透明可监控的服务模式，不仅为房地产开发商在项目营销中重新夺回了主动权，更加为房地产营销上下游通力协作共同促进中国房产电商迅速健康发展创造了条件。
 

　　平台运营安全合法
 

　　资金全程透明流转
 

　　媒体渠道自主选择
 

　　媒体表现与具体执行：
 

　　18天全国巡展推广
 

　　2013年6月18日，新浪房产电商以电商3.0--E信通，开始为期18天的全国推广宣讲，“E信通”成功覆盖全国近五十多座城市，签约项目近百，意向项目破千。在行业内针对性的领头宣讲，目标客户企业最快速、最直观的了解E信通的产品信息与使用方式，为全面推广奠定基础。
 

 

　　线上新浪日均浏览量24亿的门户宣传、百度覆盖90%用户的搜索呈现、微博用户数超5亿的自媒体发布平台，营销项目可通过三大网络入口引流，达到覆盖主流用户群的目的。
 

　　线中提供中国房地产首个分布式数据营销平台，5500万会员资源有效覆盖买房人群，“云呼叫”平台标签系统细分海量数据能有效筛选目标客户群。
 

　　线下发动全国超过30万房地产经纪人联动售房。
 

 

　　第三方支付平台--银联，合法锁定客户。

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　中国房产电商由易居创新，历经三年发展，完成了从媒体到渠道，再到平台的本质飞跃！
 

　　截止2013年8月8日，新浪乐居房产电商共实现成交81369套房源，900亿元交易额，在线处理购房订单27万，月均活跃用户90万，25.5万经纪人注册易居网盟。
 

　　2013年6月18日，新浪房产电商以电商3.0--E信通再度掀起电商平台革新浪潮。短短50天，落地城市52个，签约项目986个，百强房企中51%签约合作。
 

　　E信通，以平台与服务分离、开发商主导的阳光电商平台，实现多方共赢，成为房地产创新营销领域中房企的主流选择。
 

　　随着E信通在全国房企中的广泛应用，及其电商效果的逐渐显著，中国房地产电子商务必将全面迈入平台化时代。

　　评委点评：
　　肖明超 商业趋势观察家、数字营销专家
 

　　地产行业如何与电商结合，以及如何平台化是近两年地产互联网公司的关注焦点，而新浪乐居从1.0到3.0，不仅对房产电商的版本进行不断更新和定义，同时，也推出与此匹配的创新产品，并加以品牌化。乐居电商E信通最大的突破在于开放平台，这个开放平台打破了开发商项目营销与互联网媒体服务的捆绑，给予开发商在电商合作中的主动权，实现了、购房者、网站平台三方共赢的创新模式。