案例名称：全新奔驰A级车上市网络推广活动
　　广 告 主：奔驰
　　所属行业：汽车
　　执行时间：2013.5-2013.6
　　获奖单位：集奥聚合（GEO）
　　所获奖项：第五届金鼠标网络营销大赛-RTB技术应用类-银奖
 
　　营销背景：
 
　　全新奔驰A Class将在4月份登陆中国，从外型上，A Class颠覆了老款A级的设计，主打其奔驰家族式前脸、流线型运动车身和扁平化设计，将目标群体锁定在高薪年轻时尚一族，而这一人群也是其竞品宝马1系和奥迪A3等车型的主要目标消费群体。如何在竞品中突围而出，吸引消费者的视线，同时有效地控制投放成本，提高ROI，成为本次传播的主要挑战。
 
　　营销目标：
 
　　精准地将奔驰A Class上市的信息传达给两类人群：1. 对品牌有忠诚度的用户以及2. 对其竞品感兴趣，追求速度与驾驶乐趣的年轻人，从而有效提升消费者对奔驰A级车的关注度。
 
　　策略与创意：
 
　　以独有的动态定向技术，区分两种目标消费者匹配不同创意，并实时优化投放：
　　1、利用非cookie的网民数据库，调取短期3个月内的网络浏览和搜索行为， 定义目标消费者。我们把上过客户官网、在各种搜索引擎搜索过“奔驰A系列”等指定关键词的用户，以及浏览过指定汽车类网站的用户都打上“品牌用户”的旗标；同样，把搜索过“宝马1”等竞品关键词、浏览过竞品网站的网民定义为“竞品受众”。
 

 
　　2. 寻找到两种受众的触媒习惯。根据媒体的覆盖率和受众相关指数输出主要媒体列表，最后形成媒体排期。
 

 
　　3、通过aDirect平台针对不同目标消费者进行智能调度投放。当用户访问预定的广告位页面时，数据平台首先判断这个用户属于那一种受众，忠诚还是竞品，然后动态输送相应的广告创意。
 

 
4. 效果优化： 对点击质量高的媒体，系统在计划的基础上增加投放量，反之则减少。优化周期为24小时。
 
　　执行过程/媒体表现：
 
　　1. 还原目标人群，比对两类目标人群在触媒习惯方面的共性，选取其中重合度较高的媒体列表，以有限预算尽可能覆盖更多的人群；

　　2. 识别并匹配访问人群，通过aDirect平台调度展示两组不同创意：
　　创意一：“体验急速驾驶乐趣”——吸引追求速度与驾驶乐趣的年轻人。
 

 
　　创意二：“全新梅赛德斯-奔驰A级车现已登陆中国”——吸引对品牌有忠诚度的用户。
 

 
　　营销效果与市场反馈：
 
　　洞察成果：运用Data Quate在一定周期对网络人群行为进行分析，已经较清晰的还原了目标人群的基本属性及兴趣所在，可以较精准的找到“他”。
　　调度成果：通过aDirect对媒体、人群及创意等进行的实时调度，大大优化了整体投放策略。
　　创意成果：两种创意表达方式即丰富了广告内容，也更有效的将信息传达给潜在用户。
　　投放效果：整体CPM成本比计划下降了15%，整体CPC成本比计划下降了7%。
 

　　评委点评：
　　于立娟 华云数据品牌市场部高级副总裁

　　关键点：思路清晰 翻译准确 
　　所谓RTB技术广告从理论上肯定能通过新技术手段提高广告效果，但实践中最大的难点是如何将传统广告学的理论跟新兴的IT技术结合起来，如果做得不到位，往往是技术人员不懂营销需求，而营销人员不懂技术应用造成各持一词不欢而散。而本案例最大的价值是将营销人员都听得懂的目标受众分类与技术人群分类结合起来，顺利完成对接，有效实施达到广告效果。
 
　　例如实践中奔驰A级车的目标人群是对品牌有忠诚度的人和对竞品感兴趣的人，这是很标准的营销语言，而访问过奔驰A级车官网、宝马X1和奥迪Q3官网、汽车类网站及页面等及搜索过奔驰A系、进口奔驰、宝马X1、奥迪Q3等是标准的互联网语言。这两种语言的准确翻译是本案例成功的关键，并且根据不同受众的访问习惯连接到不同的广告创意，大大提高了广告效果，实现了整体CPM成本比计划下降了15%，CPC成本下降了7%。