案例名称：橡皮鸭悦游海港城
　　广 告 主：香港海港城
　　所属行业：物业管理/商业中心
　　执行时间：2013年5月2日-2013年6月9日
　　获奖单位：海港城
　　所获奖项：第五届金鼠标网络营销大赛-创意传播类-金奖

 
　　营销背景：
 
　　香港海港城成立于1966年，位于维多利亚港的核心位置，是目前香港最大最先进的购物中心，拥有450间零售商铺、60家餐厅、3家酒店、2座电影院和1家艺术画廊。随着香港本地购物商场竞争越来越严重，仅在海港城周边就有超过13家购物中心，这些商场也在努力通过各种不同方式吸引消费者。同时，随着日元和欧元的持续贬值，香港本地游客及内地游客开始转向日本及欧洲旅游及购物。
 
　　香港海港城需要在众多市场中脱颖而出，争取尽可能多的游客到访海港城，让游客在海港城中体验愉快的购物、在海港城轻松的度过假期或周末的空闲时间。为了实现目标，我们计划在商场举办一场高水准的大型展览活动，使游客将海港城作为到访香港旅游必到的目的地之一。自2007年以来，海港城已经组织过数场免费公共艺术展览，展出过世界一流的艺术家作品 ，包括草间弥生（日本）、KAWS（美国）和岳明君（中国），均受到广泛的好评，同时也积累了举办大型活动的经验。
 
　　2013年我们经过多方评估后，决定邀请荷兰鬼才艺术家弗洛伦泰因霍夫曼（Florentijn Hofman）于2013年5月2日至6月9日，在海港城海运码头旁展示他的经典杰作----一个高达16.5米的巨型充气“橡皮鸭”，设计灵感来源于荷兰博物馆的一副绘画作品，创作理念是向世界各地传播快乐，与海港城为游客提供愉快的购物环境理念完全吻合。
 
　　此次活动，我们将以橡皮鸭为主角，通过线上线下的全覆盖宣传，吸引游客到访海港城。
 
　　营销策略：
 
　　海港城作为香港唯一一家位于维多利亚港旁的购物商场，交通便捷、地理位置独特。橡皮鸭作为一个童年的记忆，同时也是大家所熟悉的一个承载物，如何传播让大家知晓展览是我们关注的执行点。在今年3月，我们先在网络上进行活动预告，吸引网友的关注。4月下旬，橡皮鸭刚进入香港做测试阶段，有网友及媒体在Facebook、新浪微博等社交媒体平台，自发的发布橡皮鸭的近况，为我们之后的活动进行大规模的免费宣传。
 
　　正式活动阶段：
 
　　1.活动前期：活动前一周发布新闻稿、第一次到访香港的鬼才设计师霍夫曼公布橡皮鸭隐藏的秘密。
 
　　2.活动当天：5月2日的开幕礼、橡皮鸭在维港公开亮相、同时宣布活动开幕及设计师霍夫曼作为嘉宾亮相。
 
　　3.活动中：整个五月，橡皮鸭在媒体、报纸、电视上被自主的广泛提及、每到周末还有自发性的橡皮鸭快闪族表演。
 
　　4.活动终：6月9日闭幕式当晚璀璨的烟火表演、设计师霍夫曼也参与到快闪族的表演中，为橡皮鸭整个展出画上完满结局。
 
　　义卖活动：
 
　　1.为海港城设计的一系列周边产品，如T恤、明星片及派对套装等
 
　　2.为慈善组织募捐善款
 
　　网络摄影活动：
 
　　1.在新浪微博（内地）、Facebook（香港及海外）、Instagram上进行最佳橡皮鸭创意照片比赛吸引广大用户参与
 
　　与海港城的租客及酒店合作：
 
　　1.为橡皮鸭创作特别主题的美食
 
　　2.推广黄色或橡皮鸭类似的产品
 
　　3.可看到橡皮鸭的酒店套房
 
　　与第三方合作：
 
　　1.与微信合作设计专属的橡皮鸭表情（第一家为活动设计专属表情的商场）
 
　　2.与香港雅虎合作报道天气预报，其中加入橡皮鸭
 
　　3.在新浪微博上设定特殊的标签及活动页面
 
　　明星效应：
 
　　1.活动前，邀请香港一线明星和日本卡通人物哆啦A梦为活动预热
 
　　2.活动期间，香港、台湾、大陆明星来访橡皮鸭展览，并且在他们各自的微博上分享与橡皮鸭的合影。
 
　　创意沟通元：
 
　　由于橡皮鸭望通过橡皮鸭倡导无国界之分、不歧视任何人、也不带有任何政治内涵，为人们带来惊喜和欢笑。此次是橡皮鸭首次到访大中华区，举办香港首个海上公共艺术展。传播过程网友及媒体的自发性宣传，加上海港城围绕橡皮鸭多角度，全方位的举行了一系列的互动活动，为海港城带来了较好的口碑及正面报道，大大提升了海港城的国际形象。同时各界明星们的主动到访香港海港城，与橡皮鸭留影并发布微博，也为橡皮鸭活动的传播带来较好的推动和告知作用。
 
　　执行过程/媒体表现：
 
　　第一阶段：
 
　　3月23日，在@香港海港城 微博账号发布橡皮鸭即将第一次到访香港的消息，并且表明是香港首个海上公共艺术展。通过微博传达活动资讯，为之后的活动做铺垫。

　　同步在Yahoo HK天气预报头条设定橡皮鸭版面（2013年3月~6月）

　　4月21日，橡皮鸭到港，并且在香港青衣进行试水测试，由于是开放式的测试加之在3月下旬已经公布了相关的活动信息，网友及媒体对橡皮鸭活动并不陌生，所以，在发现橡皮鸭后，自发的在自己个人的微博上发布相关内容。
 
　　（新浪微博）

 
　　(Meet HK旅游情报网 Facebook)

 
　　（Cosmopolitan HK Facebook）

 
　　（新浪微博）

 
　　(网友自发)

　　（YAHOO! Hong KongFacebook）

　　4月25日，@香港海港城 邀请设计师霍夫曼访港，参加橡皮鸭活动的正式新闻发布会，在发布会上设计师公开橡皮鸭中所隐藏的秘密。媒体在第二天的报道中争相报道发布会新闻







　　4月29日，发布明星刘德华与设计师在橡皮鸭前的合影，利用明星效应来进一步传播#橡皮鸭悦游海港城#活动

　　5月2日，#橡皮鸭悦游海港城#活动开幕式正式启动，多家媒体、杂志给予正面报道，包括苹果动新闻、China Daily Hong Kong、南华早报、苹果日报等。

　　整个5月，设计师的访谈及#橡皮鸭悦游海港城#的连续报道、与专栏作家在可看到橡皮鸭的餐厅同进晚餐、新浪微博、微信、报纸、电视等各个媒体共同宣传#橡皮鸭悦游海港城#事件。
 
　　电视截图

　　报纸的截图
 
　　南方都市报
           
        华西都市报



　　餐厅截图：
 
　　3周刊，忽然一周，UMagazine

 

　　微博截图：
 


















 
　　Pinterest截图：

　　Facebook截图：（总Like: 80,745; Share: 5,962; Comment: 4,306）

　　·Youtube截图：视频总浏览量达到24,000次

 
　　Instagram官号转发橡皮鸭的内容，“Likes” 得到超过 (550,000 Likes)      Instagram官网发布橡皮鸭的相关故事


 
　　整个五月，还连同海港城商铺创作橡皮鸭美食及相关产品的推广也吸引到较多网友的关注。
 







 
　　与新浪微博香港合作，制作橡皮鸭专题页 ，网友们可以在该活动页面参加创意活动，还能一次性在该页面上了解#橡皮鸭悦游世界#的全部内容。
　　http://hk.weibo.com/event13/hkrubberduck/

　　橡皮鸭x Wechat表情包截图，通过微信表情下载，并可在好友间相互发送起到了N次传播的作用：


　　营销效果与市场反馈：
 
　　橡皮鸭艺术展是香港海港城迄今为止在SNS上最成功的大型活动。
 
　　被雅虎在雅虎香港首页列为“香港最热话题”。
 
　　KOLs及主要的媒体平台从开始至活动结束，都密切关注橡皮鸭的所有状态。
 
　　同时，橡皮鸭占据了大多数香港市民的Facebook页面，包括：
 
　　·橡皮鸭即将到访香港的消息
 
　　·橡皮鸭开幕式内容
 
　　·在橡皮鸭进行维修期间的新闻报道
 
　　网络发布范围：
 
　　·涵盖全球7大洲，共55个国家和城市
 
　　SNS上举行的橡皮鸭摄影比赛（包括Facebook 和 Instagram）
 
　　·1,000次提交
 
　　Facebook 页面（包含，中文和英文）
 
　　·新增粉丝8,000人(截止2013年5月共有粉丝110,000，新增占比达到7.2%)
 
　　·关于橡皮鸭的帖子，共收到84,000次“Likes”、7,500次“Shares”、3,800次评论
 
　　·每天共有260,000人谈论橡皮鸭
 
　　·橡皮鸭信息每天覆盖到16,900,000人
 
　　·每日网络签到达到16,900次
 
　　·每日实际到访人数7,000,000人
 
　　Instagram页面：
 
　　·共获得56,000相关帖子
 
　　·Instagram官方账户转发橡皮鸭帖子达到有史以来最高的550,000次“Likes”
 
　　·海港城的Instagram账号中，有关橡皮鸭的帖子共获得25,200“Likes”479次评论 （基础用户14,000）
 
　　新浪微博：
 
　　·新增粉丝14,000人，新增比例达到2.9%，粉丝数从原有的501,016增长到515,552人
 
　　·相关橡皮鸭的微博内容，共获得33,000次转发、10,000条评论
 
　　橡皮鸭xWechat 表情符号：
 
　　·下载人数达到120,000人
 
　　·下载总数达到600,000次
 
　　YouTube：
 
　　·三段橡皮鸭的视频上传到海港城的Youtube页面
 
　　·视频总浏览量达到24,000次
 
　　香港本地主要论坛：
 
　　·共产生2,500个专题页面、2,300条相关帖子、4,900,000次浏览量
 
　　商场主要贡献：
 
　　香港海港城在活动期间的总销售额：
 
　　·目标计划提升15%
 
　　·实际提升16.3% （远高于香港零售增长的12.8%）
 
　　尤其是餐饮销售，同比增长28%
 
　　橡皮鸭相关美食销售额增长33%
 
　　橡皮鸭相关产品销售额增长29%
 
　　香港本地交通流量：
 
　　散客流量同比增长24%，单日散客流量高达250,000人次
 
　　停车场流量同比增长19%
 
　　其他无形的积极影响：
 
　　·香港海港城在本地、亚洲区和全球角度的影响
 
　　-在香港的日常报道中包括本地新闻、娱乐、时尚、亲子、社交、体育、TVB等各个行业，橡皮鸭均引起全港关注。
 
　　-具有国际影响力的中国媒体-凤凰卫视不断播放橡皮鸭相关的新闻，此次活动还被主要媒体所提及，包括中央电视台、CNN、CNBC、BBC、Bloomberg TV、美联社、法新社、路透社等。
 
　　-通过此次大型展览，透过橡皮鸭传播高水平的正能量，也让香港海港城品牌更进一步发展，并借此再次提升了良好的国际形象。

 

评委点评：
　　沈虹 CMI校园营销研究院院长

　　关于快乐、关于环保、关于人类生活，没有歧视、没有政治、没有国界。一只大黄鸭，在香港登陆，扩展到中国大陆，从一个商业传播，变成了大多数人心目中的公益娱乐形象。这个案例，行走在传统媒体与数字平台之间，完美得你只能说它很成功。

　　但不知为什么，我本人内心总有点说不出的怪怪的感觉。这只全世界妈妈们可能都再熟悉不过的孩子们的洗澡伙伴，摇身一变，身价百倍。究竟是传播的力度，还是沟通元的熟悉度的力量？或者两者兼而有之。总而言之，原来只售十来元一套的鸭妈妈和几只小鸭子，现在只能买到一个钥匙链大小的“大黄鸭”。