案例名称：胶囊蝉翼2013春夏整合营销
　　广 告 主：NORTHLAND 诺诗兰
　　所属行业：户外用品
　　执行时间：2013年3月1日-2013年6月30日
　　获奖单位：锐行销
　　所获奖项：第五届金鼠标网络营销大赛-整合营销类-金奖

　　营销背景：

　　2012年，中国户外用品市场发展迅猛，年度零售总额为145.2亿元人民币，年增长率达到34.94%；（数据报告来源于：COCA）

　　诺诗兰，是一个来自奥地利的户外运动服饰品牌，将目标消费群体定义在“泛户外爱好者”，为他们提供舒适的专业户外装备，2012年的销售额排名全国第5。

　　2013年春季，诺诗兰将主推“蝉翼皮肤风衣“，当时面临的挑战是：品牌知名度低，主动提及率低，活动预算少，产品与同类相比并无独特卖点。

　　营销目标：

　　诺诗兰希望通过本次营销拉开“蝉翼皮肤风衣“的产品认知差异化，让销量大大提升。同时，希望达成本次营销活动的关注度至少10万人以上，从而大幅增加品牌知名度。

　　根据客户提供数据显示，2012年其皮肤风衣销量为1万件，2013年，诺诗兰希望销量比去年同期提升3－5倍。

　　策略与创意：

　　诺诗兰的目标消费群是“泛户外爱好者“，他们没有那么专业，不喜欢携带太多的装备，追求的是一种舒适便捷的户外体验。尤其是春夏户外运动，泛户外人群更追求“小巧便携”的体验，不管是产品本身还是产品包装。要好拿，好带，还要好用，要多功能的，最好是户外运动能用，平时的生活也能用。

　　另外，消费者对衣服品类有体现时尚感、色彩感的要求，在满足基本功能、实用功能的前提下，他们更愿意去选择一款有时尚感的产品，也会对一个很酷的赠品产生兴趣而购买产品。

　　所以，户外用品也可以卖时尚、便携。既然“蝉翼皮肤风衣“本身无明显差异，那就从营销上建立产品在消费者心中的差异化。

　　这次营销推广的创意亮点就是：
　　把衣服放在七彩胶囊里卖，把胶囊放在自动售贩机里！

 

　　在传播方面，运用OTO（online to offline），线上传播互动+线下活动亊件+终端配合，全面渗透式地传播“胶囊蝉翼“这个创新有趣的想法，将传统活动与创新活动模式有效结合，通过创新载体”自动胶囊机“和网络新媒体互动的紧密配合，大力传播了”胶囊蝉翼“及诺诗兰品牌。

　　针对人流众多的地铁、商场使用自动贩售机送胶囊/胶囊蝉翼，线上微博分享互动、线下贩售机中领取胶囊、胶囊蝉翼。

　　即将开创国内第一个利用胶囊自动贩售机@话题进行O2O的服装互动营销。希望制造一波创意的、新颖的互动行销，来吸引当下被时尚、有趣吸引的泛户外人群，引发他们对“胶囊蝉翼“事件的主动传播，并以轻松的方式，传达诺诗兰“舒适、自在“的户外精神。

　　执行过程/媒体表现：

　　1、创造一个完美胶囊。
　　我们对胶囊壳进行了一系列的设计，从形状、大小、颜色到附加功能，都经过了精心设计、执行，充分考虑到消费者的审美需求和使用习惯。缤纷的色彩满足了时尚感，小体积让携带更加方便，另外，胶囊壳还是一个更多功能的创意装置，可以根据想象来发挥各种不同的使用效果，对务实主义有相当吸引力。

　　胶囊壳是购买蝉翼皮肤风衣后免费获得的赠品。用七彩胶囊壳作为蝉翼的产品包装，塑造产品差异化，引得大量关注，又形成大量流动媒体，成为最好的活广告。

 

　　2、终端门店、户外媒体七彩胶囊视觉展示
　　在终端门店设立七彩胶囊的醒目位置陈列，在地铁、车站、户外大牌等等户外媒体上用七彩胶囊给消费者直观的视觉冲击力，让他们在逛街时就第一时间被“胶囊“吸引，并关注互动活动。

 

　　3、建立活动MINISITE ，官微

 

　　4、一个疯狂的尝试，在自动贩卖机上玩O2O！
　　用自动贩卖机来陈列七彩胶囊壳，用自有互联网媒体诺诗兰官方微博在线上操作，跨界跨媒体完美结合！引发一场名为“胶囊蝉翼，全球绚丽首发——@奥地利NORTHLAND，即可得七彩胶囊1枚，更有机会获得胶囊蝉翼“的实时互动活动。

 

　　把胶囊放在自动售饭机里，以O2O网络互动形式派送胶囊壳，它出现在沈阳、南京、成都等多个城市的地铁和商场。用户只需要通过简单的微博互动分享，就可获得8位数密码，输入密码即可免费获得一个任意颜色的户外多功能胶囊。每天有一个幸运者可以得到内装有价值900元真实皮肤风衣的胶囊。

　　迎合互联网全新时代，带来一场操作便捷、好玩、参与感强的绩效性互动体验，现场参与，实时互动，能够为“胶囊蝉翼“及品牌带来意想不到的广泛传播力。

　　线上互动，线下参与，线上传播——这是国内首个利用胶囊自动贩售机 <mailto:开创国内第一个利用胶囊自动贩售机@话题进行O2O的服装互动行销。继沈阳地铁3D><mailto:开创国内第一个利用胶囊自动贩售机@话题进行O2O的服装互动行销。继沈阳地铁3D>话题进行 <mailto:开创国内第一个利用胶囊自动贩售机@话题进行O2O的服装互动行销。继沈阳地铁3D>O2O <mailto:开创国内第一个利用胶囊自动贩售机@话题进行O2O的服装互动行销。继沈阳地铁3D>的服装互动行销 <mailto:开创国内第一个利用胶囊自动贩售机@话题进行O2O的服装互动行销。继沈阳地铁3D>案例。

 

　　微博的大量话题互动、转发，让更多的人也知晓乃至参与进来。期间，售贩机主要阵列区域的地铁站主干道多次全面瘫痪，导致主办方不得不将活动在下午5点地铁运营高峰时刻暂停。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　l活动期间，通过O2O网络互动共派送18000个胶囊，引发近30多万的活动关注量。
　　l截止5月7日，胶囊蝉翼微话题235,892条结果。百变胶囊玩法转发25,365人。
　　l官网微博粉丝从原先的1万多，活动1个月的时间增长到13万多。

 

　　活动期间，平均进店人数环比提升5倍。5月2号南京“中央广场店”单店进店人数比活动前平均值提升7倍。
　　客户提供销售数据证明，2013年3月1日至6月30日活动期间，蝉翼皮肤风衣共卖出131890件，是去年同期销量的13倍。
　　截至6月30日活动结束，客户定量调研结果显示，品牌知名度环比提升47%，品牌美誉度环比提升79%。
　　（数据资料来源于客户。）  

　　评委点评：
　　吕曦 英扬传奇首席执行官

　　对于普通的年轻户外爱好者来说，他们从事户外运动，不想被笨重、丑陋的装备所束缚，而渴望便捷、时尚的体验。基于这样的洞察，在蝉翼皮肤风衣产品严重同质化的市场，必须找到一个产品之上的突破口。

　　胶囊近几年很火，从日本的胶囊旅社到中国的胶囊公寓，胶囊变成了“便捷、小巧”的代名词。诺诗兰抓住这一联想，以七彩胶囊作为差异化的品牌符号劈开红海——将风衣塞在七彩胶囊里，放到自动售卖机里卖。胶囊代表便捷，七彩与新颖的售卖方式等于时尚，诺诗兰迎合了消费者对于便捷、时尚的追求。

　　在O2O的营销方式上，诺诗兰运用了2条线：传播线和销售线。传播线的O2O路径是从线上的网络新媒体（或先从终端传统媒体到网络新媒体）到终端的创新载体，再到线上网络的二次传播；销售线的O2O路径是从线上网络新媒体获得密码，到终端创新载体的兑换或抽奖，再到终端的进店引流。2条O2O主线交互影响，结成参与感强的互动体验，斩获认知与销售的双丰收。