案例名称：红牛时间到，朝焕新能量！
　　广 告 主：红牛
　　所属行业：快消类
　　执行时间：2013年7月29日-2013年8月29日
　　获奖单位：艾迪美通
　　所获奖项：第五届金鼠标网络营销大赛-整合营销类-金奖

　　营销背景：

　　每个早上，你用什么来唤醒自己的能量？
　　1、活动简介
　　“红牛时间到”，是红牛公司面向白领群体所建立的品牌沟通项目，旨在用户群体饮用时机的创造、引用习惯的培养。持续5年的成长，“红牛时间到”已从之初关注身体状态的赠饮活动提升为更为强调受众精神能量的活动品牌。该项目现拥有着数十万忠实的受众，并不断为红牛在增进品牌市场认知、促进渠道销售方面发挥着重要作用。

　　2、营销背景
　　每个早上，都是职场白领挑战各种“困境”的战场—身体的困倦、交通的拥堵、工作的压力…尽管如此，很多职场人士仍往往忽略自己早上的能量(补充)。这在前期调研中得到了认证，特别是上班族对此现象有着较高的认同。

　　营销目标：

　　创建一个由品牌发起的社会议题，让受众在议题的参与中认知、参与、体验、购买。
　　2013年，“红牛时间到”根据职场人群的生活路径，开启早上饮用时机的市场教育与强化(调研发现部分南方城市消费者已有早上喝红牛的习惯)，希望通过早上饮用时机的传达以及适时的赠饮体验，提醒目标受众群体开始关注自己早上的时光、关注自己早上的能量状态。同时，在每一个需要能量的时刻都能形成与红牛产品的联想。

　　策略与创意

　　消费决策，先知后行—定向广告精准告知、话题讨论产生认同、产品体验增强印象、电商平台促进销售
　　1、创造“沟通元“，促发创意协作
　　以“早上的能量”为话题和白领聊聊天。希望受众能够在匆匆的早上，停下来去关注一下这个城市、身边的事物，当然还有自己早上的状态。

　　同时给出激励，请大家一起分享自己在早上朝焕新能量的方式、故事……让更真实的生活素材形成话题、产生激荡。也让更多的人们了解如何在早上快速获得好的精神，更好的投入工作生活。

　　2、建设沟通平台
　　通过告知—互动—体验的三重方式，使受众由知到行。从浅层的广告诉求、到深度的交互、到第一时间获得产品体验。当你看了广告、分享了话题，第二天一早上班发现办公楼下就有赠饮活动，相信饮用时机已经进入进入了你的心智。

　　3、打通购买渠道
　　在话题互动平台，受众不仅可以分享到其他白领朝焕新能量的故事、发布自己独特的能量主张，还可以一键到达专为本次活动所开发的电商平台主题页面，获得本次活动所提供的各种促销产品搭配。完成O2O链条。

　　执行过程／媒体表现

　　1、发布“朝焕新能量”沟通主题
　　朝，早上和上午时段、意指朝气蓬勃；焕，即焕然一新、精神焕发；新，指代今年新的饮用时机(早上饮用)，与能量连用，代表了超乎想象的全新能量(配合红牛公司年度广告主题-你的能量超乎你想象)。同时，朝焕也有召唤的谐音，指通过饮用产品，一早朝焕能量，实现在生活、工作上好状态的快速提升！

 

　　2、精准的广告告知，只在早上看到
　　发布关于早上各种职业状态切换的病毒视频，引导受众关注自己的早上状态，关注红牛产品。广告投放共完成82,521,762个有效展示，获得911,704个点击。

 

　　3、搭建话题沟通平台，与网友创意协作
　　红牛在新浪、腾讯两大微博平台建立活动网站，抛出#朝焕新能量#这一话题，号召网友发布自己早上的能量图文，分享自己快速提升能量的心得故事。由于话题新颖、好玩有趣，活动一经上线即吸引了百万网友（新浪、腾讯活动网站总计300多万次网友分享）的热情参与。

　　在数百万网友的参与中，“早上”一词开始告别一成不变的起床、公交、地铁，变得更为丰富、生动，更积极好玩。比如，仅关于通过早餐提升能量的图文就有数十余万条汇聚于红牛活动官网，各地特色早餐不断涌现，获得网友的转发点赞。

 

　　4、创造真实产品体验，培养饮用习惯
　　传播期内，为配合线上沟通平台，红牛在全国31个省市，400多座白领写字楼、1200多个高端社区，统一在早上7-10点展开饮用时机的产品体验活动；同时，还借助1000多个大型企业内部的自动贩卖机，以屏幕互动领取能量的方式，与数万员工完成了饮用时机的沟通与产品体验。

 

　　5、其它亮点分享—以受众为目标，聚焦、新颖、便捷

　　1）朝焕全媒体的力量
　　基于统一的“朝焕新能量”主题，包括网络、广播、手机等形式在内的数十家媒体于早上时段全面发力、集中推送，多重强化红牛产品的饮用时机，并为活动网站进行导流。

 

　　2）创新应用原生广告
　　活动网站上，如网友参与并发布了优质博文，一经审核通过，新浪、腾讯两大网站的大幅广告位即能进行全网展示。这一创新的应用不仅极大刺激了用户的参与热情，原生的网友内容更以用户证言的形式支持了饮用时机的传达。同时，其它用户的点击将再次被引流至活动网站，实现新用户的浏览和参与。

 

　　3）关注网购白领人群
　　电商平台是红牛时间到项目的一个创新，也是网友获得产品体验的重要平台。网友在活动平台浏览/分享“朝焕新能量”的话题后，可直接跳转至1号店红牛专属页面，持优惠凭证进行产品购买。由于效果超出组织方预期，活动前期曾出现过京东页面北京地区临时断货现象。

 

　　4）线下活动—由认知到习惯的养成
　　承接线上，线下也同时锁定早晨时段。集中社区、写字楼、办公区和在途的交通工具，进行活动传播和产品体验的交差覆盖。

　　1）写字楼互动—“上班打卡”领红牛
　　通过全国近500座写字楼的大堂活动，成功吸引该楼宇内上班族的关注，有效传达了活动信息；活动中，通过PAD进行“打卡”互动并领取赠饮，进一步深化早上红牛饮用时机。

 

　　2）渠道合作—深入数千家大型企业内部自动贩卖机
　　通过与自动贩卖机平台的合作，“朝焕新能量”的活动得以进入全国31地一千余大型公司内部。公司员工早上上班后可以通过与屏幕的互动，获知早上饮用时机并获得红牛饮品。

　　3）Wi-Fi事件营销—地铁里的朝焕新能量
　　早上地铁中的白领在做什么？玩手机。如果你突然发现今天早上手机提示有名为“朝焕新能量”的开放无线网络，不要迟疑、马上加入！这是今年时间到项目的一个小事件，青春阳光的妹子带着免费Wi-Fi进地铁，为的就是扫去沉闷，带来清新！

 

　　营销效果与市场反馈

　　1、活动结束时间官方说了不算，活动被用户自行延长37天
　　官方活动8月31日结束，用户在没有入口的情况下，依靠口碑与微博短链自行参与，新浪后台显示，至10月17日仍有用户进入并发布内容。

　　2、不说曝光说参与，1700万次用户主动登录与560万次内容转发
　　活动期内，共计1700万次用户主动登录，活动网站共计约有560万次“我耀分享“（即用户对活动网站网友所分享内容的转发）。该数据仅为新浪、腾讯活动网站互动效果，未统计新浪微博、腾讯微博后台大数据及二次转发。

　　3、广告战役掀起公关涟漪，Earned Media给力
　　作为活动主题，＃朝焕新能量＃最原始的想法是作为与受众的沟通元，提醒大家关注早上和自己的能量状态；而现实是，随着越来越多网友的参与，朝焕新能量自身产生了涟漪，话题开始不断发酵，先后有新浪、网易、腾讯、新华等影响力媒体对网友的原生话题、内容进行了报道，而BTV更是拣选了部分代表性微博作为栏目内容搬上了青年频道。


　　评委点评：
　　高超 网易销售运营部总经理

　　通常我们总觉得用户是排斥广告的，然而这则案例却很好的给予了还击，并向我们诠释了什么是好的营销——与用户站在一起，想用户之所想，解用户之所忧。

　　活动抓住了上班族早上身陷“困境”急需补充能量的需求，利用社会化平台发起“朝焕新能量”的话题讨论，不仅将藏在用户心里的心声准确表达出来，更给用户创造了一个表达和分享的平台，最终引发了大量用户的踊跃参与，而品牌此时扮演的只是一个细心的聆听者的角色。不仅如此，品牌更直接将活动开设到了用户的办公楼下，为“困境”中的朋友适时的送去提神能量饮料，在最需要的时候出现，品牌顺利化身为贴心的服务者和惊喜制造者。再辅以一系列的传播，相信用户想不记住“红牛时间”都难。而最终由于用户的参与热情迫使品牌活动截止期限后延更是实属罕见。

　　最后的总结就是，用户希望被聆听而非被灌输，希望被服务而非被营销。只要把握并做到了这些，让用户爱上广告还难吗？