案例名称：蒙牛乳业 “你的疑问，我的责任”年度公关沟通活动

　　广告主：蒙牛乳业

　　所属行业：快消品

　　执行时间：2013年5月-2013年11月

　　获奖单位：口碑互动
　　所获奖项：第五届金鼠标网络营销大赛-社会化营销类-银奖
 

　　营销背景:
 

　　2012年，乳品行业信任危机持续恶化，在此环境下，蒙牛率先在乳品行业中开通@蒙牛微客服 微博客服平台，并于2012年邀请近30位微博意见领袖走进蒙牛参与沟通与对话。2013年，乳业各大品牌展开了一系列年度性的开放与沟通活动，行业开放舆论环境全面构建，在这一形势下，无论是消费者、网友还是行业、媒体人士，对于2013年蒙牛乳业的开放性沟通充满期待。
 

　　营销目标:
 

　　对于蒙牛乳业而言，依托@蒙牛微客服和微博自由开放日，已经构建起了体系化、常规化的线上和线下开放机制。但如何引发更多消费者的关注，让更多普通消费者积极发声、与蒙牛进行有效的沟通与对话，是2013年践行企业开放策略的重点。
 

　　策略与创意:
 

　　社会化媒体迅速发展拉近了蒙牛与消费者之间的距离，特别是基于新浪微博的社会化客服@蒙牛微客服，每个月将近万余次的咨询与客服处理，并且伴随微信影响力的不断扩大，构建双微客服势在必行。与此同时，蒙牛乳业的线下开放活动--微博开放日活动将在2013年迎来更多的微博网友。
 

　　因此，整合沟通平台与资源，打造统一的、跨越线上和线下的社会化沟通事件，是2013年蒙牛乳业进行品牌开放沟通的关键。
 

　　5月23日世界牛奶日当天，蒙牛乳业正式基于微博、微信以及传统网站专题发起 “你的疑问，我的责任”年度品牌沟通活动。基于“有问必答，有求必应”的宗旨，最大限度就蒙牛产品的日常消费、企业的发展与问题，与消费者和网友进行全方位、全时段的即时沟通。
 

　　在这一为期近半年左右的活动中，线上，蒙牛社会化客服团队通过微博、微信以及网站专题与网友进行即时性沟通；线下，蒙牛高管、各大区负责人通过开放日活动邀请消费者、微博意见领袖走进工厂，聆听建议、直接对话。
 

 

　　执行过程/媒介表现:
 

　　“你的疑问，我的责任”活动全面启动后，消费者可通过蒙牛官方双微平台（@蒙牛乳业 微信、@蒙牛微客服 微博）、IMILK网页专题参与，提出与牛奶、蒙牛相关的任意问题，由@蒙牛微客服、@蒙牛质检员晓素、专题邮件甚至是视频的形式，一一与消费者互动，全面深化对蒙牛和牛奶的认知。
 

　　-IMILK专题（蒙牛官方网站）http://imilk.mengniu.com.cn/
 

　　在线即时提问，将一天内以邮件形式回复。除此之外，专题工作人员将就大家重点关心的问题，走访牧场与工厂，通过视频互动的形式与消费者进行二次深度沟通。
 

 

　　制作“调查视频”来解答网友为什么“牛奶里喝不出异物”
 

　　-微博：向@蒙牛微客服 随时提问（微博发信息@蒙牛乳业 即可），15名人工客服通过智能客服系统在10分钟内进行1对1的沟通。
 

　　-微信：向 @蒙牛乳业 微信提问，1200组关于牛奶投诉和咨询的关键词自动触发回复（包括涨包、变质、过期等消费类问题，以及蒙牛历史事件）；与此同时，打通微博客服后台，每天超过10小时的人工客服分批处理回复
 

       


 

　　与此同时，在线下，依托年中市场促销活动“绿色蒙牛，幸福畅游”活动，蒙牛的全国所有的工厂都对游客开放，可随时通过旅游接待通道联系前往免费参观，据不完全统计，今年已经有28个地区的工厂接待了199多万人次的参观。
 

　　为了改善蒙牛在网络的舆论形象，蒙牛还邀请了8批近100人次、在各领域拥有广泛影响力的意见领袖（@张颐武、 @急诊科超人于莺、@石述思、@司马南、@童大焕、@司马平邦、@中青报曹林、@范炜等）参观工厂，亲自与蒙牛总裁面对面沟通，强化“你的疑问，我的责任”活动在核心目标人群中的影响力和社会化媒体分享。
 

　　利用跨度线上与线下，传统媒体与社会化媒体的沟通平台，在近半年时间内，近万名消费者就蒙牛产品的消费疑问、蒙牛品牌的历史问题以及企业发展的建议等，与蒙牛在线上进行了深度的对话。
 

　　此外，在@蒙牛微客服 新浪微博策划“问倒小客服”系列活动，为“你的疑问，我的责任”创造更集中的对话环境、话题导入。
 

　　阶段1: 5月28日，#问倒小客服#第一季活动--“528，问我吧”主题日活动
 

　　-包括“528 ,问我吧！”，整合@蒙牛乳业、@蒙牛微客服 微信发起对话式活动，在5月28日当天发起“问倒小客服”的活动，号召网友向蒙牛微客服进行提问，一起帮“蒙牛小客服”涨姿势。活动当日，通过微博话题沟通，直接引流形成@蒙牛乳业 微信近2000次左右的互动。
 

 

　　“问倒小客服”活动集中触发了一系列生动有趣的微信沟通，而这些微信沟通的素材又为
 

　　进一步引爆“你的疑问，我的责任”微博关注度奠定了基础。
 

 

　　基于微信沟通的微博客服话题的传播，每次话题传播又直接引发近2000次左右的微信互动
 

　　阶段2:  10月22日-10月30日，#问倒小客服#第二季活动--冬季养生篇
 

　　-结合秋冬牛奶养生，再次主动发起话题沟通。一方面呼吁网友针对“秋冬饮奶”的疑问向 @蒙牛微客服 微博+@蒙牛乳业 微信发问，一方面就网友提出的重点问题，求教专业小伙伴 @蒙牛质检员晓素 微博，晓素在微博中组织专业长贴、解答核心疑问，进行专业的消费教育。
 

　　活动为期一个星期，总共在微博和微信搜集与牛奶有关的消费问题350余个，与近300名消费者进行了直接沟通。@蒙牛质检员晓素 事后发布“你的疑问，我的责任”主题热帖，@蒙牛微客服 转发，与消费者进行深度沟通对话。
 

 

　　营销效果与市场反馈:
 

　　直接对话：截至11月底，依托健全的社会化双微沟通平台--@蒙牛乳业 微博+ @蒙牛微客服 微博+ @蒙牛乳业 微信，线上互动答疑平台共收到问题26000多条，累计互动约55000多次，蒙牛也开创了中国乳业主动敞开大门倾听意见、“有问必答”的开放透明沟通模式。
 

　　业绩提升：400/800热线电话，截至目前累计接收到18万多消费者反馈，消费者满意度达98%。截至到今年6月，质量投诉与去年同比下降21.04%。
 

　　市场反馈：全年整体舆情趋稳，线上相关话题微博累计转发近18万次，评论近10万次，阅读268万次，话题覆盖粉丝累计3619万人；线下累计上百万人参观，了解牛奶生产流程。
 

　　媒体与行业关注：
 

　　凤凰网、搜狐网、新华网、《河南商报》、《羊城晚报》等大众媒体对活动进行了全面报道。在微博，@新闻晨报、@经济观察报、@环球杂志、@北京青年周刊、@第一财经、@广告门、@我们爱讲冷笑话、@生活小智慧等重点媒体、草根大号转发报道，覆盖上千万人。
 

　　2013年12月，在刚结束的2013第十届中国营销领袖峰会上，“你的疑问，我的责任”获得年度“营销创新案例奖”。

　　评委点评：
　　徐扬 微播易创始人

　　一个敢于接受消费者质疑，并积极解决消费者疑问的企业，必将是让消费者更容易接受的企业。去用心聆听消费者内心的顾虑和建议，才能够让产品让企业更多的给消费者提供价值。蒙牛乳业 “你的疑问，我的责任”年度公关沟通活动有效的完成了倾听消费者心声和疑问的使命。

　　线下地方客服，线上微信公众平台、微博客服及网页答疑，客服热线等多通道的信息收集沟通方式，给消费者提供了多种提出疑问的渠道，有效的影响了各类消费者。同时在与消费者之间的沟通和答疑过程中，传递了蒙牛乳业品牌正面形象。各领域拥有影响力的意见领袖参观工厂，也有效的做到了信任背书的工作，在微博上利用媒体和草根账号将更多与本次公关活动有趣的内容一并传递到消费者面前，做到了观点震荡和广度扩散，这也是微播易在社媒营销中总结的传播理论中，比较重要的两个方面。如若再有一些有着强大影响力和公信力的人或者媒体介入，效果会更好。

　　这个年度公关沟通活动，不仅给蒙牛乳业带来了正面的品牌形象，更直接其他企业去思考，是否做到了给消费者一个质疑的舆论环境，是否做到了聆听消费者关心的问题。各企业在面对用户和消费者的时候，都应该敞开大门倾听意见，这样是否才能有效的避免危机公关的出现？