案例名称：春天里的第一杯茶

　　广 告 主：竹叶青茶

　　所属行业：快消品

　　执行时间：2013年2月27日-2013年4月19日

　　获奖单位：引爆点互动营销策划

　　所获奖项：第五届金鼠标网络营销大赛-社会化营销类-金奖
 

　　营销背景：
 

　　一年之计在于春，春于四季之中最为生机灵动，而春天品茗亦正当季。春茶中尤其以绿茶最为精华，经冬之休养生息，汲春之万物灵犀。春茶上市是各绿茶企业一年一度的重要营销节点，各品牌百花齐放，集中发声。而竹叶青的绿茶，由于其地处峨眉高山，气候温润，常先于其他绿茶上市，名副其实曰“春天里的第一杯茶”。把握这一优越特性，占取先机及话语权，每年春茶上市之时，便是竹叶青机遇与挑战并存的大事记。
 

　　调研报告分析结果显示，从受众群体来看，竹叶青的目标群体主要中年精英男性政商群体，这部分人群，受政策影响较大，进而对销售造成影响较大；而从品牌好感度与购买影响倾向来看，广告量的大小已不再是促进消费行为的最关键诱因，消费者已经开始进行多维度的对比参照。
 

　　故在春茶上市时铺天盖地的产品沟通广告中，情感营销——将会异军突起，人际关系敏感的物质年代，唤起目标消费者内心的情感共鸣，进行消费者情感沟通，成为这一次春茶传播突围的重点，而最为广泛优效的情感营销平台当属社会化媒体。
 

　　如何让“春天里的第一杯茶”真正激活目标消费群内心深处的情感共鸣，成为了竹叶青这一次春茶上市的挑战。
 

　　营销目标：
 

　　早春时节，在春茶广告大战伊始，用蛰伏了一个寒冬过后最翠嫩清醇的竹叶青早春绿茶，与知交故友共品“春天里的第一杯茶”。
 

　　打破受相关政策影响做造成的销售瓶颈，打造竹叶青早春绿茶馈赠、自饮两相宜的产品形象，带来销量、产品形象的双重突破。
 

　　策略与创意：
 

　　在这个物质至上人情寡薄的年代，若探得好物，最想与之分享的是谁？又有谁能真正读懂礼物下的这一份心意？除家人之外，恐怕也只有挚交老友了。
 

　　遵循古语“新茶老友”的说法，新的是经年际会的春茶醇香，老的是知交故友的历久弥坚。以此为情感沟通纽带启动“新茶老友”话题与竹叶青春茶赠老友活动，拉近老友之间因世事凉薄、时光淡忘而慢慢疏远的距离，为老友奉上“春天里的第一杯茶”，新意如心意。
 

　　第一步：寻找意见领袖，为老友奉上“春天里的第一杯茶”，晒竹叶青春茶，展开＃新茶老友＃话题，进行概念预热传播
 

　　竹叶青品牌多年如一保有含蓄奢华的气质，以其产品所坚守“层层历练”，围绕品牌核心传播点“平常心”理念，强化禅茶合一。且竹叶青与国粹——围棋结缘多年，不断积累的品牌文化造就其不骄不躁、温润优雅的品牌调性。
 

　　竹叶青的目标群体主要为30-50岁的中高端政商男性，有着丰富人生的阅历与沉淀。因此，在微博环境中，选取商务类、文化类，有丰富阅历、有独到见解，且本身就为“茶亲”的意见领袖，进行晒茶发布。
 

　　第二步：启动“新茶老友”赠茶活动的大规模传播，你（消费者）也可以为老友奉上“春天里的第一杯茶”，进行扩大化深入传播
 

　　若要唤醒消费者心中的情感认同，就要打破微博传播中以“我”为中心的利益出发点。换一种方式送礼，引导消费者关于“新茶老友”的情感沟通，借助意见领袖，表达想要对老友说的话，把“春天里的第一杯茶“@给依旧留在你生命中的那些多年挚友。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶段：名人晒“春天里的第一杯茶”，开启#新茶老友#话题：

　　规避硬性广告式晒茶，软性植入“收到老友赠茶”“新茶老友”“春天里的第一杯茶”等核心利益点，通过各行业意见领袖自拟带有自身鲜明特征并人情味儿十足的微博文案，给予信息诠释及春茶点评。
 

　　这样大幅降低了竹叶青目标群体及广大用户对于“广告信息”的抵触，且进行了“第一份春茶”及“礼品”属性的强化传递。
 

　　图1：杨伟庆晒茶，提及远方老友。

 

　　图2：张醒生晒茶，点评竹叶青。

 

　　图3：名人晒茶后自有社交圈的积极自发传播及互动，名人自身影响圈内的“茶亲”进行饮茶讨论，酝酿多次传播。

 

　　图4:延参法师发布微博后，针对自媒体平台的讨论和疑问，主动进行回复解释，承载客服工作，进行品牌信息解释。

 

　　第二阶段：名人馈茶，开启“新茶老友”送老友“春天里的第一杯茶”活动：
 

　　第一步：选取适宜大众传播的微博热点人物，在其自有微博进行馈送春茶活动，答谢“粉丝老友”，进一步深化“新茶老友”话题，开启“新茶老友”送茶第一波活动。
 

　　文化类名人——延参法师在微博环境与粉丝互动性高，且在其微博平台内畅谈人生哲理，其所倡导的生活主张和理念与竹叶青品牌自身“平常心”的品牌理念吻合。且延参法师粉丝群体覆盖广泛大众，在品享新茶之际，无论“新老”，皆为朋友，一份茶礼，随缘送出。
 

　　延参法师自身粉丝活性较高，赠茶微博发出后30分钟，转发突破4000次，转发后有效信息保留度高达98%，粉丝的二次转发带来间接传播人次突破400万。延参法师单条微博送茶微博直接传播人次突破2450万。
 

　　图5：延参法师发布增茶微博后30分钟

 

　　而另一位开启送茶活动是有着围棋“棋圣”之称的聂卫平，而聂卫平也是竹叶青的代言人。众多棋友默默关注支持聂卫平多年，虽未曾谋面，却也不失为其“老友”。在春茶上市的季节，回馈棋友，送出“春天里的第一杯茶”，以新意表达心意。
 

　　图6：聂卫平发布赠茶微博，虽限额最早50名，但更多粉丝纷纷积极回应。

 

　　第二步：由“大V”送“春天里的第一杯茶”，过渡至大众网友为老友送出祝福，送“春天里的第一杯茶”，进一步扩大#新茶老友#话题参与范围，提升参与度，启动#新茶老友#送茶第二波大众消费者范围内的传播活动。
 

　　《那些想对老友说的话，让“他们”来帮你说出口》

　　邀请延参法师、聂卫平专为本次#新茶老友#活动撰写的#新茶老友#主题祝福语，微博粉丝可选择你要送的祝福，并@你的老友参加活动。祝福送出后，你的老友即获得竹叶青春茶的资格。老友中奖后，会同步告知送茶者及获奖者，共同分享友情的珍贵，以及那一份早春的幸运和暖意。
 

　　图5:好友互赠，送茶逐步酝酿

 

　　第三阶段：#新茶老友#收尾借力娱乐化营销，在大众消费群体中大面积品牌露出的引爆，深化“春天里的第一杯茶”的传播主旨
 

　　在本次春茶晒茶使用的名人中，恰逢微博名人@男派三叔由于与@陈坤的频繁调侃备受关注时期，成为季微博热议话题的聚焦人物。在当时大众眼中，南派三叔已与陈坤已捆绑关联，任何男派三叔微博发布的与陈坤有关的话题，均会引发热议。若提及男派三叔的“老友”，网友也会自然关联想到陈坤。
 

　　因其时效性，故将男派三叔安排在了收尾的部分，借力娱乐化的话题，将竹叶青春茶信息大面积大曝光，作为本次春茶互联网传播的收尾。
 

　　南派三叔自行创作的微博，既讲出了春茶的美好，又在结尾俏皮得娱乐化地再次调侃了陈坤，无论是南派三叔的关注群体，还是陈坤的粉丝群体，再次进行了激烈的调侃及转发。南派三叔及陈坤自身朋友圈的各位名人（和菜头，一毛不拔大师，沧月，陆琪等），也参与了这场“老友“调侃大战，短期内形成裂变式的传播效果，一时间大面积覆盖微博。
 

　　图6:南派三叔晒茶调侃微博发布，及在其朋友圈的其意见领袖积极互动，形成裂变式传播。

 

　　全程配合：#新茶老友#话题汇总，线上客服引导电商
 

　　1.“新茶老友“成为微博环境新词收录。

　　活动阶段的所有发布，名人晒茶、网友送茶、新茶老友典故简介均汇总至微话题页面。
 

 

　　2.官微的客户服务：解答官微内网友留言，及在整个微博环境进行搜索，将线下销售门店，及电商平台，根据微博用户的需求，进行信息告知；引导用户至线下，及电商进行产品购买。
 

　　图7:官微与网友互动，带入销售信息：

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　传播效果及数据：

　　名人及kol传播覆盖人次超8000万

　　新茶老友”送茶活动活动参与人数：4726人；活动互动次数：14963次

　　#新茶老友#话题讨论量：879,389，#新茶老友#话题分享量：5155

　　关键词“竹叶青茶”搜索量增长127%

　　官微浏览量为官微常规运营期间的30倍，官微转发量提升2.4倍，评论量提升1.5倍
 

　　吸引的高质量粉丝主要来自于名人晒茶，通过不同类型名人，吸引到传媒、互联网、文学及奢侈品相关行业优质粉丝对竹叶青官微进行关注，春茶活动期间共增加粉丝：8047人，粉丝来源主要为北京、四川，主要为男性，认证用户占比2.08%

　　春茶上市重点区域——北京，比去年同期增长49%

　　在无其他推广资源的情况下，竹叶青电商平台销售完成134.6万，比去年83.11万同期增长62％

　　全国终端消费者的零售市场，完成销售额1.03亿，比去年同期9761.1万，增长5％

　　评委点评：
　　吴璇 时趣COO
 

　　情感营销一直都是最能打动人的营销方式之一。竹叶青《春天里的一杯茶》结合目标消费群体特点，在整体市场低迷的情况下以“老友维系”这一角度，激活目标消费者内心的情感共鸣，进行消费者情感沟通。从而赢得了口碑和销量的双丰收！

　　除此之外，该项目的媒体策略也是可圈可点。从第一阶段“名人晒茶”到第二阶段“名人馈茶”再到第三阶段借力@南派三叔 和@陈坤 的娱乐化营销，真正做到了借助不同圈层意见领袖的作用影响用户，从高端用户到网络名人，从告知到参与，逐步扩散，巧妙地完成了此次传播。