案例名称：361°NFO跑鞋“焕发潜能”

　　广 告 主：361°

　　所属行业：服饰

　　执行时间：2013年7月1日- 7月31日

　　获奖单位：易传媒

　　所获奖项：第五届金鼠标网络营销大赛-移动营销类-银奖

 

　　营销背景：
 

　　2013年夏季，361°经过大量投入研发推出NFO磁能技术跑鞋，希望将磁能技术打造为运动科技标签，让磁能科技成为消费者对361°品牌的核心认知。
 

　　营销目标：
 

　　NFO磁能技术通过斥力带来巨大的能量，但是：

　　①这种不可见的能量该如何呈现在消费者面前？

　　②并快速凸显出361NFO技术的差异化特色？

　　这是我们所面临的挑战，易传媒需要将这种不可见的能量竭尽所能可视化，给消费者留下充分的记忆点。
 

　　策略与创意：
 

　　①媒体策略

　　匹配361°受众使用APP的偏好，精选新闻、娱乐、体育、阅读、校园和竞技游戏6大子网络的优质媒体资源，并创新的加入使用iPad访问互联网的流量资源，为NFO新品上市做充分曝光。
 

 

　　②双屏互动：

　　针对361°的年轻受众，单纯的硬广已经很难打动他们，我们尝试探索一种全新的广告触达方式。

　　围绕用户日常访问媒体的习惯，易传媒决定在本次推广中运用PC、手机和iPad三大终端全面覆盖受众，并借由双屏互动技术将三大终端联系起来，霸占用户眼球，全面提升传播力。
 

 

　　③手机互动网站：

　　为了更充分的展示NFO跑鞋的磁能技术，易传媒在移动端为361°搭建活动网站，所有移动端的广告都将跳转到此页面。通过产品的360°展示，以及TVC的播放，用户能够完美的感受到NFO跑鞋的高端科技感，若用户有兴趣购买则可点击“立即购买”按钮前往361°的官方淘宝店。
 

 

　　④创意表达：

　　为了让NFO新品上市能够得到最大化的曝光，易传媒选用多种高冲击力的广告形式，在广告位上用户能够直观的看到最新款的跑鞋样子，并且搭配文字提示该鞋使用NFO磁能技术，能够让用户在运动的时候焕发出无限潜能。
 

　　创意表现最难的地方在于看不见摸不着的磁能技术该如何具象化，经过创意团队的多次沟通，我们决定在画面上使用两块颇具科技感的相斥磁铁，简洁明了一眼看出磁能技术的缓震原理，同时因为受众对磁铁非常熟悉能够快速激起受众对它的好奇心，从而促进广告点击提升。
 

　　（以下为广告截图示例）
 

 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　①通过多重定向技术，精确锁定361°目标受众

　　易传媒在过去的2000多个Campaign中积累了大量的受众数据，通过深挖这些数据，我们将受众划分为10大类人群，在本次广告中我们为361°优先投放了在校大学生、数码控、白领人群和时尚购物狂四大类人群。通过行为定向，能够有效提高TA覆盖比率。
 

 

　　②广告投放过程中，严格执行合理的频次控制，既保证用户能够对361°和NFO形成一定的记忆度，同时又不会频繁看到广告产生厌烦感。
 

　　③系统实时判断每个点击的真实有效性，对出现错误的数据马上删除，并对点击效果表现优秀的媒体持续加大投放量，以实现最终点击效果的提升。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　新品展示：易传媒为361°NFO带来了超过1亿次的曝光

　　互动体验：超75万人次参与广告互动

　　购买转化：超过2万人次在经过互动后对NFO产生了购买意愿，点击前往NFO淘宝页面

　　评委点评：
　　张灵燕 电众数码首席运营官

　　移动营销成功的关键点在于消费者的互动体验与兴趣唤醒。本案巧妙利用了移动终端的技术环境，将运动产品的诉求要点融合其中，为消费者创设了超越于视、听、触之上的独特互动体验。人群到达与覆盖广度是移动营销的另一个瓶颈，以往针对单个Campaign独立开发APP或wap站点的做法，往往受制于APP或WAP站本身的访问规模，而不能实现理想的人群覆盖；本案在媒体选择上，在与目标人群兴趣点相匹配的垂直领域选择超级APP进行创意的露出，同时通过精准投放技术，进一步确保了曝光的精准性和转化效率。 

　　决定一个营销活动的执行成功与否，无外乎两个方面，一是优秀创意所创设的品牌体验，足够触动消费者产生行动；二是媒体的选择策略确保活动信息的覆盖广度和对目标人群的精准到达；以上两点，这个案例都做到了，做得很到位。