激情六月，四年磨一剑的世界杯毫无疑问是现实和网络社会的话题中心。在与足球话题最贴近的运动品牌上，阿迪达斯和耐克斗得不亦乐乎。而啤酒类品牌，与足球这种专业话题却一直是亦合亦离的一种复杂状态——“男人看球喝啤酒天经地义！因此世界杯总是啤酒类品牌营销的主战场”；而做，具体又要怎么做？与运动品牌相比，啤酒品牌贴合程度以及专业性都略有差距，同时在品牌积淀上，更时尚的运动品牌话题性也远比啤酒要大。因此，如何让啤酒自然融入专业性极强的世界杯，成为了一个难题。
 

    深刻洞察
 

    向来大手笔的哈尔滨啤酒这次却着眼细节，从一个深刻洞察出发：世界杯其实是一个巨大的节日，他不仅属于球迷，更属于每个人——谁都可以借世界杯，放下身份与琐事，变身球迷high起来。而哈啤则不仅仅只是啤酒，在世界杯中，它就如同一个道具、一个催化剂，更可能是你的亲密朋友，让每个人都找到理由一同参与这场狂欢，尽情释放。
 

    世界杯不仅是真球迷的朝圣之旅，更是所有人的释放时刻！
 

    基于这一洞察，以爽口、激情著称的哈尔滨啤酒提出了“尽情世界杯”的Big Idea，并形成了“用产品讲故事”的整合传播创意，让哈尔滨啤酒Wording Can成为万千球迷减压释放的最佳告白窗口。而在“讲故事”方面，社会化媒体毫无疑问是最佳的传播平台。
 

 

    策略点睛
 

    无论是现实生活还是社交网络，人们总是以情感链接，自觉地划入不同群体。在碎片化的社交网络上，基于social-listening技术的调查结果，哈啤发现世界杯话题中最重要的关键词不仅是球迷、足球，更包括了以“男人”为核心的一群人——实际上，在足球氛围中，背后的人与人之间的关系才是最重要的。据此，哈啤将目标消费者划分为：以兄弟情谊为核心的“哥们看球团”、以专业为核心的“球迷看球团”和以家庭为核心的“奶爸看球团”。虽然男人们是啤酒消费的主战场，但感情诉求从来不只针对一个固定群体。在三大男人帮中，又可以分离出陪爱人看世界杯的“太太后援团”和拒绝孤单的“姐妹知音团”，满足女性消费者的情感需要。最终，以专业的球迷看球团为核心，辐射其他男人帮看球团，更能有效带动起男人身边的女人们。
 

 

    清晰的人群规划，决定了有针对性的KOL选择策略。而简单粗暴的KOL选择只会提高成本，选择更能引发粉丝互动需求的KOL才能起到最佳效果。哈啤通过KOL质量、粉丝质量、成本等维度的多方面考量，一批有质量的KOL被筛选出来，面向特定人群发挥作用。“球迷看球团”当仁不让，自然是世界杯的主力军。针对此，我们选择了与黄健翔深度合作，让资深解说+球迷的威力释放，用黄老师风趣幽默、别具一格的领袖气质深度影响专业球迷。而陆琪的选择则颇具趣味，作为“全民姐妹”的陆琪深度辐射social领域的女性用户。试想在老公、男友捉对看球的深夜，“最懂女人心”的陆琪将帮助妹纸和她们的闺蜜一起与哈啤擦出闪耀火花。孙红雷就更不用多少，从《人间正道》、《潜伏》等爆红电视剧的硬汉形象就能看出，他便是“兄弟看球团”的首选！毫无疑问，准确的KOL选择是此次社会化推广战役成功的关键。
 

 

    完美执行
 

    深刻的洞察搭配适合的策略，决定了执行的方向。保持tone调一致，结合每个KOL的个性、脾气，甚至结合用户在世界杯前的实用场景，从内容、发布时间、转发策略上优化网友的社会化体验，直接使#尽情世界杯#的声量达到高点。
 

 

    经历这么多年，黄健翔已然不是当年那个解说大叔，而是足球精神的象征之一。#挺到底，做自己#的口号淋漓尽致的阐述了黄健翔的这一特质，将其与粉丝的互动推向高峰，不只是专业球迷，各种业余球友也纷纷转发微博，真正形成了良性扩散，触及到更多潜在消费者。同时，#尽情世界杯#的话题，也在2小时内荣登热门话题榜第二名！
 

 

    另一个精心策划的活动，由王岳伦发起，向老婆李湘请“世界杯看球假”。这非常符合王岳伦的奶爸的身份，让大家看到后不禁会心一笑。而李湘随后大方批假，更是将网友们调侃、凑热闹的热情推向顶点。大量网友正是在此时参与互动，在两人评论下发留言。有网友称赞：“这即使是广告，也让人莞尔一笑。”这次互动贴合热点，温情而巧妙的传达了每个人的释放宣言。虽然放假之言虽然未必成真，但也表明，每个人都可以通过微博渠道释放自己的世界杯宣言。这一点也再次让我们看见——借世界杯尽情释放，是每个人的心底最强烈的声音！
 

 

    到目前为止，整个#尽情世界杯#的话题声量达到了惊人的6000W，讨论量也达到了23.5W。不仅将哈尔滨啤酒“是世界杯赞助商”这一印象牢牢植入其粉丝心中，更使哈啤这个原先较为区域性的品牌，在社交网络上被重新认知，提升品牌知名度。世界杯还没有结束，哈啤接下来还有什么动作？我们拭目以待。