案例名称：九牧双十一网络商城促销公关活动
　　广 告 主：九牧厨卫股份有限公司
　　所属行业：卫浴
　　执行时间：2013年11月
　　获奖单位：软众公关

　　所获奖项：第五届金鼠标网络营销大赛-电子商务营销类-铜奖

　　营销背景

　　2013 年11月11日是什么日子？是一年一度的天猫大型促销活动，半价，5 折。

 

　　九牧11.11 有什么动作？九牧官方旗舰店专场，全场 5折，全场包邮。百万现金，购买即可参与抽奖，送车送Mini。

 

　　那么，九牧该如何脱颖而出，吸引消费者的购买？除了在双十一网络商城促销活动，天猫站内推广之外，我们还需做什么？
　　通过公关传播手段，借势光棍节和天猫促销事件，放大九牧网购狂欢节，引导消费者关注和参与，让九牧脱颖而出。

　　营销目标

　　借势放大：借势天猫双十一事件，放大九牧网购狂欢节。
　　吸引流量：为九牧官方商城引导流量。
　　促进购买：促进消费者关注和参与活动，从而促进九牧官方商城在双十一期间的销售。

　　策略与创意

　　（1）目标受众
　　25-45 岁年龄阶段的消费者
　　偏女性的消费者群体
　　消费市场集中于1.2 线市场或3.4 线具有良好消费能力的市场

　　（2）这类人群接触的信息渠道主要是通过具有购买意向的消费者：行业媒体、家居生活类垂直门户、口碑、消费分享、消费评论类社会化媒体、论坛社区等。正在做购买决定的消费者：行业媒体、类垂直门户、品牌官网、品牌天猫旗舰店、口碑、消费分享等。

　　（3）核心策略
　　信息传播：针对九牧网购狂欢节及九牧核心受众，挖掘并借势天猫双十、光棍节相应热点话题，引起受众关注，引导流量。
　　话题互动：通过官方微博平台信息告知、问答、论坛、社区、视频等网络2.0 话题炒作、互动，吸引受众关注九牧网购狂欢节，并且促进成交量。
　　软文传播创意：针对四个阶段，软文炒作。根据天猫商城的活动规则，以及消费者对?双十一?的 心理变化，在软文的传播中下功夫，博网友眼球，吸引消费者进店 ，促成消费。

　　（4）传播规划

 

　　执行过程/媒体表现
 

　　（1）预售宣传期——新品上线发布，信息告知
　　2013 年，九牧双十一购物狂欢节，主题双十一就要买第一 九牧送车送MINI。
　　九牧官方旗舰店：http://jomoo.tmall.com/

 

　　1、视频营销
　　发布五个视频，将九牧天猫双十一主推产品视频广而告之。通过视频做前期铺垫，让更多的潜在消费者了解九牧厨卫双十一促销信息和新品发布信息。
　　《2013天猫网购狂欢节：双十一就要买第一 九牧送车送mini》
　　《2013天猫双十一 九牧花洒全能王 加质加量不加价》
　　《2013天猫双十一 九牧挂件套餐8 件套  299一包搞定》
　　《2013天猫双十一 九牧水槽套餐 单槽价格买双槽》
　　《2013天猫双十一 九牧全功能智能盖板  5 年保修最疯价》

 

　　2、网络新闻
　　结合双十一的来临，在网络上发布挂件、水槽、花洒、智能马桶盖新品促销信息，进行前期的新品发布预告，在网络上扩大营销，全网铺盖，让消费者了解新品上市的信息。
　　《九牧“双 11” ：  299元超低价，浴室挂件一包搞定》 
　　《九牧“双 11” ：全功能智能盖板最疯价，掀起“全民水洗”运动》 
　　《九牧“双十一” ：花洒全能王，加质加量不加价》 
　　《九牧双十一，智能盖板899元最疯价！ 》

 

　　2、问答营销
　　针对九牧双十一天猫促销信息，在网络问答平台发布相关信息，引导消费者，形成口碑效应，前期铺垫九牧厨卫新品在网络上的信息，使消费者能及时了解到九牧厨卫新品的相关信息，提问的问题得到正面很好的回答和解决，消除消费者的顾虑和疑问。

　　问答内容：
　　1、花洒的十大品牌是什么?
　　2、厨房的水槽问题多多,网上买回来的配件都可以直接更换使用吗?
　　3、智能马桶哪个品牌好?
　　4、家里的花洒功能太简单洗得特不爽，想换一个洗得舒服的，求推荐。
　　5、为什么天猫在“双 11”之前还得搞预售啊?
　　6、想趁“双 11”买卫浴产品，有没有品牌大，价格又便宜的？
　　7、天猫“双 11”促销除了打折优惠，有没有送礼啊？
　　8、老人适不适合用九牧易科洗啊，求推荐一个质量和价格兼得的产品。
　　9、 “双十一”快到了，促销优惠很让人心动，但怕快递让人纠结，大家有没有同感？
　　10、天猫“11.11”,想买一些浴室挂件,选择哪个品牌好?

　　3、论坛营销
　　双十一前期，网友对双十一的?嗅觉?还不是很灵敏，也不是很在意，网络上先发布优惠、促
　　销信息，引起网友关注，收藏，为后期产生购买做铺垫。

　　论坛标题：
　　《新版龙门镖局，笑爆了，楼下赶紧接上》 
　　《据说福建的妹子，嫁妆很丰厚，伙伴们都惊呆了！ 》 
　　与此同时，加强对论坛的维护及互动，在各大区域的重点论坛进行置顶、加精，维护一个月时间。让论坛网友关注到此信息，并且形成有效记忆。

　　（二）预售时期——线上升华
　　预售期，消费者开始抢红包，在天猫商城下单预购?宝贝?，可以说，双十一的气息从这一阶段开始迎面而来。此时，网络上需开始对消费者进行信息集中轰炸，通过利益的刺激，引导消者到商城。

　　1、网络新闻
　　网络上发布新品抢购的情况，着重突出水槽及智能马桶盖，引起消费者购买欲望。
　　《九牧"双 11":厨房水槽大普及 单槽价格买双槽》 
　　《九牧双十一单槽价格买双槽引疯抢，销量突破 4600套》 

 

　　2、视频营销
　　对新品发布期间发布的5个视频进行维护，SEO优化，使其排在视频网站首页，让网友更加容易看到此视频。

　　在酷6、土豆网、六间房、激动网、56 视频、新浪视频、搜狐视频等大的视频网站发布九牧双十一促销相关视频。发布14个视频，总计深度互动达到1500 条，总计访问量达到15万。

 

　　3、问答营销
　　第二波问答营销继续进行，这阶段问答主要是围绕产品进行口碑宣传。让网友在问答搜索时，能够了解到九牧的促销、新品。

　　问答内容：
　　1、 “双11”,哪个卫浴品牌优惠力度最大?
　　2、想在“双11”买些卫浴产品，很多品牌在做预售想现在买，但担心“双11”活动正日更优惠，会不会啊？
　　3、 “双11”， 看中一款马桶智能盖板性价比很高， 但过会儿去看居然被抢光了， 求抢宝贝教程 。
　　4、想趁“双11”买个水槽,选哪个品牌啊?
　　5、求推荐一组不会质量好的浴室挂件套装。
　　6、之前装修浴室的时候忘记多做柜子,现在东西杂乱能否解决?
　　7、网购智能马桶能保修吗,是要找品牌商,还是网店客户呢?
　　8、要把浴室装修的高端洋气上档次一点，就缺一个智能马桶了，推荐一个低调奢华价格低！
　　9、想在 “双11”买个智能马桶盖，不知道网购的售后服务有没有保障？
　　10、近期婚房得装修好，请问家装建材在哪买性价比高？求推荐.

　　3、论坛营销
　　《11.11网购达人的抢货攻略》
　　《双11，那帮强盗准备抢九牧健康厨卫》

 

　　撰写4 个论坛帖子，每个帖子发布40 家论坛，总计发布160家论坛，每个论坛深度互动达到600个，访问量达到40000 次。总计深度互动达到2400个，访问量达到160000次。同时，对西祠胡同、天涯论坛、红豆等论坛进行维护，聚集大量人气和互动，达到公关传播效应。

　　（三）预售期集中引爆
　　预售期结束后，将迎来双十一。此刻网络上一片?双十一?的叫卖声。标题需直截了当，容易引起关注，并吸引购买。
　　1、网络新闻：发布新闻标题： 《九牧双十一让利千万 引爆数万人疯抢》
 

　　（四）双十一活动当天——引爆
　　2012 年双十一，九牧以突破3400万的销售额位居天猫建材家居全网第一；
　　在 2013年双十一的前一天，九牧花洒突破4.1 万套，史无前例。工作人员看着后台数据不断狂欢。
　　双十一当天，发布《九牧双十一引发疯抢，花洒销量突破4.1万套》新闻，又一次引起消费者疯抢。

　　（五） “双十一”过后
　　在双十一结束后，总结双十一的成绩，让消费者见证九牧双十一的销售盛况，见证九牧的品牌魅力与实力。

　　1、网络新闻：发布新闻标题： 《九牧双十一再创奇迹 销售破亿建材行业排名第一》 
 

 

　　营销效果与市场反馈

　　通过前期新品发布的宣传，预售期，九牧天猫旗舰店卖得非常火爆：挂件突破3000套，水槽近 2000套，盖板突破600套。特别是花洒日销量突破1000套、总量突破1万套。双十一的前一天，九牧花洒突破4.1万套，史无前例，数据仍在上升，工作人员看着后台数据不断狂欢。

 

　　九牧厨卫 2013 年?双十一?活动再创卫浴电商奇迹，双十一档期销售总额突破 1.2 亿，双十一当日销售突破7000万，较去年同期销售额翻了三番，成为天猫建材行业全网销售冠军。九牧花洒、挂件、水槽、智能盖板独占鳌头，销量均为天猫同品类第一。值得一提的是，九牧全能王花洒销量突破4.5万套，入围天猫全网单品销售TOP10。
 

　　评委点评：
　　马旗戟 北京互帮国际（Counect）高级副总裁/首席市场官

　　11.11是一个引爆时点，一切结合得好的品牌与产品，都可以受益，此案例中九牧的最大聪明表现在这里。从所使用的多种手段来观察，视频营销、网络新闻、问答营销、论坛营销等等，并无特别新意，获得成功具有相当的天时地利因素。不过，我们还是可以发现某些较为难得和值得肯定的地方，例如从预售前准备、到售前加热、再到时点引爆、最后到之后的持续推广公关，具备相当的逻辑性和周密的执行实施，可以作为一个较为完成、标准和具备足够耐心的品牌公关活动范例，而且较充分地利用了时点前后消费者的心理预期和冲动行为，达到了品牌事前的市场预期与期望。略有美中不足的是，整个活动的创意中，缺乏足够的美感和精致，似乎未能有效地将借助难得的好时点把品牌（个性、品质、主张）推导新高度。