案例名称：用一亿个淘金币 爱一万个孩子
广 告 主：汤臣倍健
所属行业：膳食营养补充剂
执行时间：2013.7.25-2013.8.24
获奖单位：阿里妈妈
所获奖项：第五届金鼠标网络营销大赛-创意传播类-铜奖
营销背景：
公益，正是汇聚属于网络新时代最特别的正能量，我们相信公益项目，需要每个人、每个有社会责任感的企业倾心关注与耕耘。基于这一份贡献社会的爱心，汤臣倍健官方旗舰店联合淘金币，资助免费午餐公益项目，让孩子免于饥饿。我们期待以此实际行动做表率，让更多拥有社会责任感的企业一起奉献社会，献出对孩子关爱。
活动开始初期面临的挑战是如何挑选一个公正公平的公益组织合作，能将公益落到实处，能将营销活动的公益影响最大化。
经过与多个公益组织的沟通，最后决定和支付宝E公益平台的免费午餐项目合作。原因如下：
1、支付宝E公益平台是第三方机构，可证明本次公益活动的捐赠方如实捐出善款；
2、免费午餐项目一直以来坚持微小公益，人人可为的宗旨，与本次活动的公益方向更为贴合。
营销策略：
如何让公益变的不那么枯燥，让大家轻松理解这次公益活动的的意义所在，是整个活动创意的宗旨。我们希望通过一种轻松有趣的方式，让大家玩游戏的同时参与公益活动，趣味性与公益性的高度统一保证活动可以让更多的爱心人士参与进来。
爱，无法标价，裸捐是我们的态度。”“裸捐”是我们这次公益活动的核心态度。裸捐就是将自己的淘金币一次性捐出支持免费午餐项目。同时它是对责任、公益最好的诠释，象征着我们热心公益的决心。
创意沟通元：
视觉与动画的创意
用手绘的方式画出中西部贫困地区小学的一些场景，破旧的房子、干旱的气候、残垣断壁的课室等。每一位有爱心的参与者来到这个活动页面看到这些场景后，可以点击“捐献淘金币”，捐赠成功后页面动画开始转换，捐赠的淘金币马上变成 “免费午餐”被直接运到了小学，小学周围变出了米饭、苹果、鸡腿等各种食物。通过画面的转换，简单明了的将这次公益活动呈现在大家眼前，捐赠的淘金币马上变成了免费午餐帮助饥饿的孩子们改善营养问题。
【捐赠淘金币前】
【捐赠淘金币后】
公益活动的核心态度
“爱，无法标价，裸捐是我们的态度。”
“裸捐”是我们这次公益活动的核心态度。裸捐就是将自己的淘金币一次性捐出支持免费午餐项目。同时它是对责任、公益最好的诠释，象征着我们热心公益的决心。因此，由这个态度衍生出的“淘公仔”被设计成裸体的效果，裸体淘公仔害羞的表情，告诉大家“我裸了，我骄傲”！
执行过程/媒体表现：
1、主动引流
活动开始后，我们通过阿里系平台大力投放广告，把热心人士引流到活动页面，通过大家的举手之劳，换孩子的健康成长。
2、名人效应
邓飞、伊能静、薛蛮子等多位名人在微博平台对这次公益活动的分享，进一步加强宣传了公益活动。凭借与名人合作的契机，呼吁大家加入名人阵营，捐赠淘金币，给孩子送上丰盛午餐。
3、互动游戏
结合店铺活动，在帮派和微博平台，进行一系列以“爱心裸捐”主题的互动游戏，将爱传递给广大人群，发挥群众爱心捐助的力量。
4、媒体新闻
汤臣倍健官方旗舰店百万公益活动，是首个淘金币、商家、免费午餐基金互动的大型公益活动。通过媒体新闻，传播公益献爱心的核心理念，同时呼吁让更多的人参与快乐公益的行动中。
【媒体相关报道】
《南方日报》健康周刊报道--《淘金币变身免费午餐》
《新快报》优食家-《汤臣倍健捐百万善款为贫困儿童提供“免费午餐”》
营销效果与市场反馈：
2013年7月25日，汤臣倍健官方旗舰店百万公益活动正式启动。我们通过多种渠道把公益活动扩散并引流到淘金币互动页面，进行爱心接力。另外，我们筹划二次公益，使用捐助淘金币所获得的爱心券，汤臣倍健官方旗舰店将捐出与爱心券同等数额的善款，为公益再次做出努力。
1亿金币在上线8天后募捐完成，时间落地在2013年8月3日00:06。这期间内活动页面获得PV：431,049，UV：385,875，参与人数：87,764，其中裸捐占49%（43,080次），1亿金币中裸捐占86.3%（86,303,094个）。
评委点评：
夏燕成 艾可思互动营销董事长
本心：在数字营销时代，营销的目标似乎越来越简单化地变成了甲乙双方博弈和同干瘪的KPI数据。汤臣倍健与麦优科技携手“用一亿个淘金币 爱一万个孩子”营销campaign，让营销更多了一份人情味。如果越来越多的企业能够从人性善的诉求来制定营销方案，那么广告将会把我们生活的环境塑造得更加美好！
洞察：作为一位广告人，如果只是洞察到人性中乐于从帮助别人获得快乐的这一需求，显然是远远不够的。在数字生活不断融合的今天，简单的捐赠行为对于企业的社会责任塑造形象塑造的力量非常有限，缺乏公众的关注度。麦优科技看到了数字时代消费者行为的变化，看到了消费者社群的力量。案例中大量地创造了消费者之间的互动环节，充分调动了二次传播的力量，让这次公关+营销的双重目标活动效果得到了幂次的提升。在新的消费者社群中，品牌对自己的定义远不及消费者对品牌的认知。品牌通过一次又一次的广告，就想让消费者形成品牌印象的难度已经让许多传统企业不知所措。麦优科技让汤臣倍健在这次活动中很好地利用别人的平台和资源，为自己的公关行为服务。概括起来，这就是品牌应当是社群的导演+DJ，真正的主角是消费者，品牌只是消费者狂欢走向的把控者。
总体上看，这是一次成功的基于网络社群的公关营销活动，独特的活动设计加上有效的媒介组合是成功的关键。这一切都基于麦优对于营销形式的不断创新，以及汤臣倍健对于社群营销的深刻理解，共同促成了这一优秀的营销案例。
爱心、情趣、参与、共赢，让我们的营销好玩起来！
京公网安备 11010502038478号©2009-2013 17emarketing.com Inc.