案例名称：ZTE中兴--大屏魔兽大场面，NBA篮球大联盟

　　广 告 主：中兴手机

　　所属行业：手机

　　执行时间：2013年11月25日-2013年12月31日

　　获奖单位：可易品牌管理/芥末互动 

 

　　营销背景：
 

　　2013年10月15日，NBA中国和中兴手机正式在京签约，宣布双方达成长达三年的战略合作伙伴关系。未来中兴手机将成为NBA中国官方手机合作伙伴，拥有NBA、NBA相关球队和球星集体的知识产权，并将成为NBA在中国的首个NBA赛事首席合作伙伴。同一天，NBA中国赛洛杉矶湖人队与金州勇士队首回合较量，在北京五棵松体育馆激情上演。
 

　　中兴手机希望借助这两件大事件的热度，通过线上网络活动，持续加强受众群体对中兴与NBA关联性的认知与普及，并借此为中兴手机NBA定制版发售做强有力铺垫。
 

　　创意沟通元：
 

　　NBA中国和中兴手机正式签约,以及NBA中国赛的上演，已经激起了受众群体对中兴手机及NBA的极大热情？我们的创意团队认为，如何用一种元素把NBA及中兴手机关联起来，这是摆在我们面前最大的任务所在。最后当下年轻人最热衷的纸人玩偶形象应运而生，纸人玩偶源于网络比较流行的纸模型，他是随着网络的普及而兴起的，同时类似于张小盒及亚马逊纸盒人等被大众所熟知。同时这种形式也是当前比较流行的一种品牌行销方式。网友通过DIY-NBA玩偶并自发的通过社交媒体传播，就达到了品牌关联及传播的目的。
 

 

　　策略与创意：
 

　　“NBA在中国球迷的数量比整个美国的人口加起来都要多!”毫无疑问，中国已经成为NBA全球化步伐中最重要的一部分，NBA众多球星形象已深入人心。我们需要通过一种新颖的网络交互形式把这种热情加以转化---NBA手办人偶呼之欲出。NBA手办人偶是根据NBA球星人物形象与当下年轻受众热衷的手办玩偶加以视觉整合，时尚感十足。
 

　　围绕着NBA手办人偶，我们把线上互动与线下传播的玩法进行了整合。玩家可以个性DIY玩偶，可以360度旋转，并可对玩偶的脸部表情、NBA队服及经典装备进行搭配，NBA球星队服及装备可以通过手指篮球游戏加以解锁，分值越高，解锁的明星球衣数量就越多。最终DIY的玩偶造型还可以通过打印原型图，复原出实物版的纸质NBA手办玩偶。整个线上活动，还可以通过手机下载体验。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　整个活动分四部分内容：

　　网    址：http://dachangmian.ztedevice.com

　　第一部分，互动篮球小游戏。三款不同类型的NBA篮球类手戏：疯狂投篮、全能过人王、灌篮高手。网友通过指尖也能感受到NBA篮球的乐趣，妙趣横生。
 

　　游戏一：疯狂投篮
 

 

　　游戏二：全能过人王
 

 

　　游戏三：灌篮高手

 

 

　　三款游戏及DIY人偶还可通过手机进行体验。
 

 

　　三款篮球游戏还可以通过移动端玩游戏赢奖品。
 

 

　　手机扫二维码，下载游戏应用
 

　　第二部分，NBA人偶DIY。NBA球星队服及装备可以通过手指篮球游戏进行解锁，分值越高，解锁的明星球衣数量就越多。
 

 

　　第三部分，打印DIY人偶。通过DIY个性球星玩偶，把网友喜欢的球星玩偶原型图进行打印，并折成个性的玩偶纸人。玩家可以个性DIY玩偶，可以360度旋转，并可对玩偶的脸部表情、NBA队服及经典装备进行搭配，NBA球星队服及装备可以通过手游类篮球游戏加以解锁，分值越高，解锁的明星球衣数量就越多。
 

 

　　最终DIY的玩偶造型还可以通过打印原型图，复原出实物版的纸质NBA手办玩偶。
 

 

　　第四部分，定制限量版印有NBA人偶图案的手机。
 

 

　　中兴手机活动线上传播
 

 

　　中兴手机Memo5S线下活动现场
 

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　从2013年11月1日起，截止到2013年12月27日，浏览量（pv）达到830,929，

　　访客数（uv）619,440

　　相关话题曝光量多达2万次。

　　评委点评：
　　陈瑾 瑞金麟副总裁

　　在传播环境纷繁复杂的互联网时代，对传播过程中的创意提出了更多的挑战。中兴手机很好的利用了ＮＢＡ在国际的影响力提升了自己的国际形象，同时也利用了其在国内的影响力很好的通过游戏及玩偶等设置很好的与受众进行了互动，并且在互动后还能为消费者提供定制化的服务。从中兴与NBA的合作造势，到依托于系列游戏的传播引流，同时玩偶及定制产品又将此传播延伸至线下，与线下活动交相呼应。在整个活动中，中兴将各种资源进行了很好的嫁接和整合，可以看出广告主越来越精算于每一笔费用的充分利用，只是这次活动是否能把受众的ＮＢＡ热情转移到中兴手机上？从案例本身并无体现。