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中国平安 25周年平安橙网络病毒炒作

2014-07-31 11:12来源:金鼠标网络营销大赛

  案例名称:中国平安 25周年平安橙网络病毒炒作

  广 告 主:中国平安

  所属行业:金融保险业

  执行时间:2013年5月24日

  获奖单位:安瑞信杰

  所获奖项:第五届金鼠标网络营销大赛-社会化营销类-金奖

  营销背景:
 

  2013年5月27日是中国平安25周年司庆的日子,借这个特殊的时机,通过一轮网络传播,打造中国平安25岁充满生机、活力、创新的品牌形象。
 

  由于金融保险行业一直给人较为严肃刻板的印象。如何制造出新奇好玩的病毒性内容,能引发用户的讨论,甚至参与内容创作,也是本次传播的重大挑战。

  营销目标:
 

  通过一系列病毒炒作,从各种角度凸显中国平安的个性态度,塑造中国平安的品牌形象,引发用户的关注讨论,从而增加用户与品牌之间的粘性,沉淀用户口碑。
 

  策略与创意:
 

  25岁,正是代表着一种充满朝气、活力、创新思维的年纪,中国平安长久发展以来,一向为客户打造出专业、创新的全面综合金融服务,我们籍着司庆之际,打造一波线上线下结合的品牌形象病毒传播,通过创新的形式将中国平安年轻、充满活力的企业形象植入到用户心中,提升用户对中国平安的美誉度。
 

  橙子体创作
 

  在梳理了中国平安25年的大事件后,抽取其中5-8件事件作为重要线索, 透过用创意的实体表现形式,将简单的橙子形象化地表达出中国平安的重要历史时刻! 透过文案深化对平安25周年传播,展现企业品牌形象价值。
 

  让橙子为平安代言:碎片化的时代,需要更具体的形象来让消费者留下深刻印象。根据中国平安橙色的VI视觉,选择富有生机活力的橙子这一形象符号为平安代言,同时也呼应25周岁的中国平安的品牌调性。
 

  1个橙子,7种演绎: 7种不同的平安橙,分别带出中国平安在公益、创新、专业等7个领域的形象。每一句橙子体,都是平安的个性和态度的表达。同时结合网络用户特性,加强句式的可玩性,引爆用户二次病毒恶搞传播。
 


 

  结合时下热门电影、明星及电视台等一系列不同领域的恶搞,全面引爆网友们的好奇及转发,软性传播平安橙及平安品牌 。
 

  明星、水果、电视台恶搞版
 







 

  网络传播
 

  平安橙 就是要广而告之!为配合一些列平安橙的传播需求,本次采取线上线下相结合的方式,同时利用新浪微博话题及红人资源,对平安官方微博发起的平安橙进行话题传播,并加入恶搞明星、电影、网络红人等元素,进一步扩散平安橙的病毒式传播。
 

  5月24日 :发布3稿海报; 发布随时拍预热贴; 配以红人资源炒作;
 

  5月25日 :发布2稿海报; 发布恶搞海报病毒传播; 配以红人资源炒作;
 

  5月26日 :发布2稿海报; 发布恶搞海报病毒传播; 配以红人资源炒作;
 

  5月27日 :发布7稿海报合体; 发布随时拍活动贴; 微话题粉丝互动; 微博PC端广告引流
 

  配以红人资源炒作
 

  后续传播 :发布粉丝的平安橙系列稿合集、作为橙子体的后续曝光传播;
 


 

  借由橙子体创造、结合当下潮流恶搞、线下互动、事件网络炒作等一系列传播,在传播上大造声势!
 

  执行过程/媒体表现:
 

  执行时间有限,从5月17日敲定执行方案,5月24日即要上线第一批3稿微博海报,5月27日周年庆之际必须达到最大化的传播效果,配合微博大号资源以及线下的互动合影,引爆网民关注讨论高潮。
 

  集中投放新浪微博,凝聚最大爆发力 ,7个橙子体代表中国平安始终为您。
 

  #25岁平安橙#大黄鸭,在哪里?大橙子,在这里! 5月27日,深圳市福田中心区福华路星河发展中心会出现一个巨大的平安橙,拍下橙子参与活动就有平安生日好礼相送!与平安共同庆生,一起去拍橙吧!
 


 

  #25岁平安橙#1988年5月27日,我诞生。从创业13人团队,到如今70万平安伙伴。二十五年,我最重要的财富,就是梦想、坚持。年轻不青涩,我的未来会让你惊喜。记住我,我是平安橙。
 


 

  #25岁平安橙# 1992年,平安冠以“中国”两字。你的名字,我的姓氏。把平安祝福,送给最爱的你。记住我,我是平安橙。
 


 

  #25岁平安橙# 1994年,平安成立了第一所希望小学。今天,在“公益一小时 为爱送平安”活动中,平安捐出3万份“大病医保”,为雅安的孩子送去爱心。25年,平安始终践行梦想,承担社会责任。不奢望荣誉,但求做个好人。记住我,我是平安橙。
 


 

  #25岁平安橙# 创新不只苹果,橙子也可以。2009年起,平安一账通平台创新让理财更方便,快易免服务创新让理赔更高效,MIT移动展业模式科技创新让服务更快捷。创新,我一直努力。记住我,我是平安橙。
 


 

  #25岁平安橙# 别人眼中的权威,不及你心中的信赖。2006年,平安金融培训学院开业;2007,开创保险电销模式;2009,服务承诺升级……我的专业与坚持,都是为了你的信任。记住我,我是平安橙。
 


 

  #25岁平安橙# 2011年,整合旗下17条服务热线, 只要一个号码95511,实现保险、银行、投资全方位一站式服务。探索,只为你的生活更简单。记住我,我是平安橙。
 


 

  #25岁平安橙#《财富》“世界500强”第242位、“100大最具价值全球品牌”第84位、福布斯全球企业100强第83位。“保险、银行、投资”三驾马车齐头并行,没有梦想的人生和咸鱼有什么两样?我要成为国际领先的综合金融服务集团。记住我,我是平安橙。
 


 

  #25岁平安橙# 快拍我,我是平安橙!只要拍下深圳市福田中心区福华路星河发展中心的巨大平安橙,编辑#25岁平安橙# +随想,并@中国平安 ,就有机会获得中国平安送出25份生日好礼!还等什么,一起来拍橙吧!
 


 

  一个橙子,代表7个不同的我。从冠名中国,到走向国际;从不断创新,到日趋专业;从热心公益,到化繁为简;从努力不懈,到实现梦想。25年,一步一个脚印,记住我,我是平安橙,我是中国平安。通过利用中国平安官方微博自媒体的优势,将已沉淀的81万粉丝成功调动,共同为中国平安25周年宣传造势。
 

  线下平安橙执行
 

  香港有大黄鸭,平安有大橙子!创意结合时下的大众对大黄鸭的追捧,配合本次平安25周年司庆的线下活动,设计一个大型的充气橙子摆放在深圳总部楼下大门,一方面配合现场活动吸引平安员工合影,增强对公司归属感,另一方面透过随手拍活动吸引用户关注平安25岁周年庆活动,传播中国平安有活力、敢创新的精神。
 


 

  营销效果与市场反馈:
 

  通过创新的病毒性营销营销方式,此次一系列病毒炒作,从各种角度凸显中国平安的个性态度,塑造中国平安的品牌形象,引发用户的关注讨论,从而增加用户与品牌之间的粘性,沉淀用户口碑。
 

  线上的推广103,370,34次曝光量,4594万次点击, 官博微话题讨论数146873次,微博红人资源105,945,055曝光量。
 

  制造话题,赢得用户认可!创意短短4天时间,平安橙透过线上线下的广告创意传播,成功在自媒体上制造话题,并且整体形象受到用户赞誉,有力为平安品牌形象带来更正面的曝光,并建立更年轻、更活力的金融企业形象。


 

  评委点评:
  陈一枬 威汉营销主席及首席执行官


  一直以来,在人们的记忆里,金融行业在品牌传播中常是缺席的姿态,第一,抽象不容易表现;第二,金融企业多希望以专业稳重的形象自居,不愿意做过多的创意传播。在平安橙案例中,我们发现了惊喜。“平安橙”的清新形象,将抽象的金融企业转变成了给人带来幸福,充满积极向上冲劲的年轻形象。“1个橙子,7种演绎”的组图,把平安在多个领域的形象做了个性与态度的表达,非常的职明。为了进一步打动社会化媒体的年轻受众,在推广方式上,品牌花了不少功夫,找红人,做话题,甚至把推广做到线下,制作了一个超大型的阳光橙,展开随手拍活动,全方位的让目标人群感受到中国平安的蓬勃朝气。

  企业品牌是人人口中的品牌,中国平安跨过25年,成长为今天的品牌,一定有许多的员工的心血以及客户的喜爱,如果能在传播过程中,能突显众人的口碑就更棒了。
 

 

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