案例名称：中国平安 25周年平安橙网络病毒炒作

　　广 告 主：中国平安

　　所属行业：金融保险业

　　执行时间：2013年5月24日

　　获奖单位：安瑞信杰

　　营销背景：
 

　　2013年5月27日是中国平安25周年司庆的日子，借这个特殊的时机，通过一轮网络传播，打造中国平安25岁充满生机、活力、创新的品牌形象。
 

　　由于金融保险行业一直给人较为严肃刻板的印象。如何制造出新奇好玩的病毒性内容，能引发用户的讨论，甚至参与内容创作，也是本次传播的重大挑战。

　　营销目标：
 

　　通过一系列病毒炒作，从各种角度凸显中国平安的个性态度，塑造中国平安的品牌形象，引发用户的关注讨论，从而增加用户与品牌之间的粘性，沉淀用户口碑。
 

　　策略与创意：
 

　　25岁，正是代表着一种充满朝气、活力、创新思维的年纪，中国平安长久发展以来，一向为客户打造出专业、创新的全面综合金融服务，我们籍着司庆之际，打造一波线上线下结合的品牌形象病毒传播，通过创新的形式将中国平安年轻、充满活力的企业形象植入到用户心中，提升用户对中国平安的美誉度。
 

　　橙子体创作
 

　　在梳理了中国平安25年的大事件后，抽取其中5-8件事件作为重要线索， 透过用创意的实体表现形式，将简单的橙子形象化地表达出中国平安的重要历史时刻！ 透过文案深化对平安25周年传播，展现企业品牌形象价值。
 

　　让橙子为平安代言：碎片化的时代，需要更具体的形象来让消费者留下深刻印象。根据中国平安橙色的VI视觉，选择富有生机活力的橙子这一形象符号为平安代言，同时也呼应25周岁的中国平安的品牌调性。
 

　　1个橙子，7种演绎： 7种不同的平安橙，分别带出中国平安在公益、创新、专业等7个领域的形象。每一句橙子体，都是平安的个性和态度的表达。同时结合网络用户特性，加强句式的可玩性，引爆用户二次病毒恶搞传播。
 

 

　　结合时下热门电影、明星及电视台等一系列不同领域的恶搞，全面引爆网友们的好奇及转发，软性传播平安橙及平安品牌 。
 

　　明星、水果、电视台恶搞版
 

 

　　网络传播
 

　　平安橙 就是要广而告之！为配合一些列平安橙的传播需求，本次采取线上线下相结合的方式，同时利用新浪微博话题及红人资源，对平安官方微博发起的平安橙进行话题传播，并加入恶搞明星、电影、网络红人等元素，进一步扩散平安橙的病毒式传播。
 

　　5月24日 ：发布3稿海报； 发布随时拍预热贴； 配以红人资源炒作；
 

　　5月25日 ：发布2稿海报； 发布恶搞海报病毒传播； 配以红人资源炒作；
 

　　5月26日 ：发布2稿海报； 发布恶搞海报病毒传播； 配以红人资源炒作；
 

　　5月27日 ：发布7稿海报合体； 发布随时拍活动贴； 微话题粉丝互动； 微博PC端广告引流
 

　　配以红人资源炒作
 

　　后续传播 ：发布粉丝的平安橙系列稿合集、作为橙子体的后续曝光传播；
 

 

　　借由橙子体创造、结合当下潮流恶搞、线下互动、事件网络炒作等一系列传播，在传播上大造声势！
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　执行时间有限，从5月17日敲定执行方案，5月24日即要上线第一批3稿微博海报，5月27日周年庆之际必须达到最大化的传播效果，配合微博大号资源以及线下的互动合影，引爆网民关注讨论高潮。
 

　　集中投放新浪微博，凝聚最大爆发力 ，7个橙子体代表中国平安始终为您。
 

　　#25岁平安橙#大黄鸭，在哪里？大橙子，在这里！ 5月27日，深圳市福田中心区福华路星河发展中心会出现一个巨大的平安橙，拍下橙子参与活动就有平安生日好礼相送！与平安共同庆生，一起去拍橙吧！
 

 

　　#25岁平安橙#1988年5月27日，我诞生。从创业13人团队，到如今70万平安伙伴。二十五年，我最重要的财富，就是梦想、坚持。年轻不青涩，我的未来会让你惊喜。记住我，我是平安橙。
 

 

　　#25岁平安橙# 1992年，平安冠以“中国”两字。你的名字，我的姓氏。把平安祝福，送给最爱的你。记住我，我是平安橙。
 

 

　　#25岁平安橙# 1994年，平安成立了第一所希望小学。今天，在“公益一小时 为爱送平安”活动中，平安捐出3万份“大病医保”，为雅安的孩子送去爱心。25年，平安始终践行梦想，承担社会责任。不奢望荣誉，但求做个好人。记住我，我是平安橙。
 

 

　　#25岁平安橙# 创新不只苹果，橙子也可以。2009年起，平安一账通平台创新让理财更方便，快易免服务创新让理赔更高效，MIT移动展业模式科技创新让服务更快捷。创新，我一直努力。记住我，我是平安橙。
 

 

　　#25岁平安橙# 别人眼中的权威，不及你心中的信赖。2006年，平安金融培训学院开业；2007，开创保险电销模式；2009，服务承诺升级……我的专业与坚持，都是为了你的信任。记住我，我是平安橙。
 

 

　　#25岁平安橙# 2011年，整合旗下17条服务热线， 只要一个号码95511，实现保险、银行、投资全方位一站式服务。探索，只为你的生活更简单。记住我，我是平安橙。
 

 

　　#25岁平安橙#《财富》“世界500强”第242位、“100大最具价值全球品牌”第84位、福布斯全球企业100强第83位。“保险、银行、投资”三驾马车齐头并行，没有梦想的人生和咸鱼有什么两样？我要成为国际领先的综合金融服务集团。记住我，我是平安橙。
 

 

　　#25岁平安橙# 快拍我，我是平安橙！只要拍下深圳市福田中心区福华路星河发展中心的巨大平安橙，编辑#25岁平安橙# +随想，并@中国平安 ，就有机会获得中国平安送出25份生日好礼！还等什么，一起来拍橙吧！
 

 

　　一个橙子，代表7个不同的我。从冠名中国，到走向国际；从不断创新，到日趋专业；从热心公益，到化繁为简；从努力不懈，到实现梦想。25年，一步一个脚印，记住我，我是平安橙，我是中国平安。通过利用中国平安官方微博自媒体的优势，将已沉淀的81万粉丝成功调动，共同为中国平安25周年宣传造势。
 

　　线下平安橙执行
 

　　香港有大黄鸭，平安有大橙子！创意结合时下的大众对大黄鸭的追捧，配合本次平安25周年司庆的线下活动，设计一个大型的充气橙子摆放在深圳总部楼下大门，一方面配合现场活动吸引平安员工合影，增强对公司归属感，另一方面透过随手拍活动吸引用户关注平安25岁周年庆活动，传播中国平安有活力、敢创新的精神。
 

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　通过创新的病毒性营销营销方式，此次一系列病毒炒作，从各种角度凸显中国平安的个性态度，塑造中国平安的品牌形象，引发用户的关注讨论，从而增加用户与品牌之间的粘性，沉淀用户口碑。
 

　　线上的推广103,370,34次曝光量，4594万次点击， 官博微话题讨论数146873次，微博红人资源105,945,055曝光量。
 

　　制造话题，赢得用户认可！创意短短4天时间，平安橙透过线上线下的广告创意传播，成功在自媒体上制造话题，并且整体形象受到用户赞誉，有力为平安品牌形象带来更正面的曝光，并建立更年轻、更活力的金融企业形象。

 

　　评委点评：
　　陈一枬 威汉营销主席及首席执行官

　　一直以来，在人们的记忆里，金融行业在品牌传播中常是缺席的姿态，第一，抽象不容易表现；第二，金融企业多希望以专业稳重的形象自居，不愿意做过多的创意传播。在平安橙案例中，我们发现了惊喜。“平安橙”的清新形象，将抽象的金融企业转变成了给人带来幸福，充满积极向上冲劲的年轻形象。“1个橙子，7种演绎”的组图，把平安在多个领域的形象做了个性与态度的表达，非常的职明。为了进一步打动社会化媒体的年轻受众，在推广方式上，品牌花了不少功夫，找红人，做话题，甚至把推广做到线下，制作了一个超大型的阳光橙，展开随手拍活动，全方位的让目标人群感受到中国平安的蓬勃朝气。

　　企业品牌是人人口中的品牌，中国平安跨过25年，成长为今天的品牌，一定有许多的员工的心血以及客户的喜爱，如果能在传播过程中，能突显众人的口碑就更棒了。