案例名称：2013年雪花纯生·中国古建筑摄影大赛
广 告 主：雪花啤酒
所属行业：啤酒
执行时间：2013年1月22日-2013年5月3日
获奖单位：汉威士数字营销 HAVAS DIGITAL
所获奖项：第五届金鼠标网络营销大赛-整合营销类-铜奖
营销背景：
在中国市场各啤酒品牌常通过体育、娱乐等方式与消费者建立更加紧密的关联。雪花啤酒选择了“文化”，作为品牌向消费者传递责任和价值的载体。连续5年的“古建筑摄影大赛”之前更多面向专业领域，2013年活动更要赢得大众的参与和认同。
过去面向专业人士的“古建筑摄影大赛”，如何能赢得大众的认同和共鸣？
在此基础上，如何激发大众的参与和传播？
又如何通过活动使消费者认同雪花的品牌精神和价值？
营销目标：
2013年的雪花纯生·中国古建筑摄影大赛致力于赢得大众的认同与共鸣，激发大众的参与和传播，并进一步达到提升雪花啤酒的认知度、好感度。
策略与创意：
雪花啤酒，搭建文化认同的平台，重新擦亮大众的双眼，让智能手机和互联网装备着的他们，随时随地发现古建之美。
一、媒体竞技，三大门户引爆大众参与热情
新浪、腾讯、网易，三大门户的活动平台，号召大众发现和探寻身边的“古建筑之美”
活动官方网站作为Digital Hub，汇集最优古建摄影作品进行终审。
二、成功应用移动方式，开启每个人古建筑之美的发现之旅
每个参与者都可以通过简单的Tag发布作品到活动App中，并被活动网站平台自动收录。手机与App的结合，成为发现和分享“古建筑之美”的方便法门。
三、社会化媒体内容营销，让古建之美引发朋友和亲人心的共鸣
参赛的精美古建筑图片，可以方便的做成电子名信片发给朋友。在古建筑之美的发现过程中，还有对亲情，友情和爱情的憧憬和回味。
四、线下活动提升活动公信力和社会意义
重走“营造学社”之路，专家带领网友团队，追寻梁思成、林微因为代表的大师足迹，并为后代留下宝贵影像资料，传递古建筑研究与保护的声音。
执行过程/媒体表现：
活动以官网为主战场，配合新浪、网易、腾讯分战场，结合社会化媒体、点亮勋章互动机制，辅以搜索引流，募集到百万级别的参赛作品。在评比阶段通过线下寻踪营造学社活动，成功营造起一股拍摄中国古建筑的热潮。
官网主战场
新浪分战场
照片墙新颖界面
移动端一键参赛
参与活动可点亮微博勋章
可用自己自爱的照片制作特有的明信片，发送给好友。共邀好友一起参与
网易分战场
上传摄影作品参赛参与互动投票、SNS分享、制作明星片互动可获得相应积分
选择不同主题上传图片
作品被投票、分享、制作明信片都会获得相应的积分，每月评选出最佳活跃网友与网络最佳人气奖
用自己喜爱的摄影作品定制明信片，通过邮箱发送给好友。特为雪花独家定制邮戳
网易频道联合推广
腾讯分战场
用户通过多平台广告进入活动页面，准的媒介组合推送，吸引更多目标受众关注与参与
登录页面参与，社会化Tips弹出，告知共同参与的好友情况，让参与更有圈子感
参与大赛，选择Qzone相册直接调取旅行中的古建照片，参与体验简单、便捷
开放基于普通用户的本地上传选项，让参与门槛为零
填写古建说明，获“古建摄影师”微博徽章
搜索广告
品牌专区古建筑活动主推期通过对定制样式的投放，与其他媒体同步，保证活动的有效收口
品牌专区古建筑活动延续期通过对普通样式的投放，多信息展示活动进程
通过关键词的推广对品牌专区进行有效地补充，更有利于提升活动的曝光
营销效果与市场反馈：
历时5个月，超过100亿次活动曝光；超过1000万次的点击。120万余人参与了活动，收集到200多万幅摄影作品。活动期间，雪花古建筑摄影官方微博粉丝大量增加，新浪微博增加了超过35万名粉丝，腾讯微博增加了超过24万名粉丝。7月15日，在北京举办了活动颁奖典礼，近百家国内顶级媒体竞相报道。
也许我们无力阻止对古建筑野蛮和无知的破坏
但我们在尽力让每个中国人知道我们曾经拥有，即使残存于世的一点，都那么灿烂的古建筑，
并用我们的方式纪录下他们，关注他们，保护他们。。。
为了这些古建筑的继续存在，也为了每个中国人知道自己的根之所在。
评委点评：
陈定霞 台湾网际网路行销研究协会秘书长
活动以官网为主战场，配合新浪、网易、腾讯分战场，结合社会化媒体，辅以搜索引流，单纯就以活动的曝光与参与人数而言，是有一定的成绩的，从面向专业人士的古建筑摄影透过营销活动激发大众的传播与参与是成功的，但要透过活动使消费者认同雪花
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