案例名称：珍视明《小时代》五屏递进式整合营销案例
广告主：珍视明
所属行业：营养产品与服务
执行时间：2013年6月-7月
参选类别：整合营销类
获奖单位：乐视网
所获奖项：第五届金鼠标网络营销大赛-整合营销类-铜奖
营销背景：
1、NO.1的滴眼液
始创于1968年的珍视明滴眼液，凭借纯天然中药型的产品特质，以及高效安全的护眼效果，占据了国内中药类滴眼液OTC市场将近60%的市场份额，成为当仁不让的第一品牌。
2、品牌印象困扰新客户拓展
但随之而来的问题是，一直以来在受众的品牌印象里，滴眼液等同于医疗药品的比重明显高于护眼保健，这对于珍视明拓展消费群体范围显然是不利的。
3、珍视明=护眼保健=健康生活态度
珍视明滴眼液的主力消费群体是青少年，在这一群体中扩大品牌知名度和影响力，同时将“护眼保健必需品”的新品牌属性根植在他们心中，潜移默化地产生“珍视明=护眼保健=健康生活态度”的品牌联想，是珍视明在营销传播过程中必须面对的问题。
营销目标：
1、拓展和培养新客户
巧妙运用优质媒体平台和传播内容，精准覆盖和培养新的青少年用户群体
2、带动销售，提升市场占有份额
打通线上线下资源，通过整体活动推广加大品牌曝光量，带动整体产品销售
3、传递并强化品牌印象
借助热点事件的营销传播，让更多的消费人群理解和认同珍视明“健康生活”的全新品牌精神，进一步拉动销售
策略与创意：
乐视网是唯一一家拥有兄弟影业公司的互联网视频网站，作为《小时代》的出品方和发行方之一，我们整合PC、Pad、Phone、乐视TV·超级电视以及电影院线大屏，巧妙借势郭敬明是珍视明代言人的身份，将电影宣传资源与品牌推广资源有机结合，通过多屏渠道最广泛地触及目标受众，打造中国首个五屏联动视频营销案例。
执行过程/媒体表现：
珍视明全程赞助热点“现象级”电影《小时代》，依托“平台+内容+终端+应用”的乐视生态布局，统一传播内容，在终端上实现PC、Phone、Pad、TV大屏以及电影大银幕的五屏落地，从而精准、多维度触及目标用户群体，成功缔造首个五屏合一递进式整合营销案例。
事件营销，锁定人群
资源整合，包围人群
技术突破，触达人群
内容定制，情动人群
1、事件营销，锁定人群：
a.热点事件传播“四两拨千斤”
珍视明全程赞助郭敬明导演处女作《小时代》，借助影片本身高力度的宣传，以及媒体对热点事件的追逐，实现珍视明品牌的充分曝光。
b.郭敬明双重身份巧妙借势
郭敬明既是《小时代》的编剧和导演，同时也是珍视明滴眼液的代言人。这一巧妙的双重身份，让珍视明搭乘郭敬明极高的人气和媒体关注度，巧妙地实现了品牌曝光和品牌联想两大目标。
c.粉丝聚合效应锁定目标人群
《小时代》聚集了杨幂、郭采洁、柯震东等一众偶像明星，加上同名原著在青少年群体中已经积攒的极高人气，强强联手，轻易聚拢亿万青少年粉丝。从而使得珍视明不费吹灰之力就实现了对目标人群的精准锁定。
2、资源整合，包围人群：
乐视影业发力O2O推广模式，实现互联网与电影的跨界营销，对目标人群实现整合包围式传播
a.线上传播渠道整合，吸引乐迷关注
在《小时代》上线之前，通过乐视网PC端、手机端和乐视TV·超级电视等集团媒体平台，以及微博、论坛等社会化营销工具，开展多个话题讨论，举办多次适宜用户参与的有奖活动，在乐视网上设置《小时代》专题，对影片进行深入广泛的宣传，获得乐迷的广泛关注和较高的票房预判。
b.线下地网联动，深入市场运作
26日晚8点《小时代》提前点映，850场点映庆典在60个城市同时开始，包括导演郭敬明、杨幂、柯震东、郭采洁在内的11位主创人员空降上海、苏州、济南、青岛、厦门11座城市，引起当地粉丝疯狂追捧。
举办#小时代嘉年华#活动，史无前例地涉及到全国六十座城市近千家电影院、数十万观众、数百万份奖品。影城落地、物流发运、密钥匹配、票码兑换、奖品分发、活动组织、观众导流，同一时间，全国11座城市同时开始演员路演见面会，随时带出惊喜给现场观众。
3、技术突破，触达人群：
中国首家实现五屏打通的全平台视频营销案例，360度无缝覆盖目标人群
a.PC、Phone、Pad、乐视TV·超级电视、电影大屏，一个都不能少
基于“乐视生态”全产业链的多终端布局和多屏合一技术，《小时代》借助联合出品和发行方乐视影业，在中国电影史上首次实现了五大屏打通的内容放射。珍视明作为《小时代》全程赞助商，得以在五屏上实现全平台、全时间、全触点的视频营销模式，以不同品牌展现方式，触达全部目标人群。
b.五屏展现形式营造多层次品牌传播效果
TV大屏&电影大屏--视觉冲击力造成强烈品牌印象；移动端屏幕--占据用户碎片化时间，提升品牌曝光频率；PC屏幕--丰富的广告呈现形式，多维度展现品牌脸谱。
4、内容定制，情动人群：
品牌充分曝光只是第一步，如何用优质传播内容打动消费者，从而获取他们的理解、喜爱、认同，最终刺激购买，才是品牌传播的王道。
a.电影内容捆绑，珍视明定制《小时代》微电影
《小时代》电影分为上下两部，在空档期，珍视明定制关联微电影并进行推广，保持外界对影片的关注度。微电影采用与《小时代》同样的镜头语言和讲述形式，娓娓道来一个全新的故事，一个青春年少成长的故事，并继续运用郭敬明等《小时代》明星的吸引力进行造势，捆绑电影内容，维持珍视明的传播基调和热度。
b.青春记忆情动人心，基调契合诱发品牌移情
《小时代》纪录了85后、90后一群人的青春记忆，电影中凝聚了友情、爱情、亲情、 奋斗、梦想等一系列正能量的情感因素，强调健康积极的生活态度。这和珍视明滴眼液宣扬健康生活的品牌调性完美契合。影片中林萧、顾里、宛如和南湘四位主角的悲欢离合，就如同是目标群体自己映射在大银幕上的写照。这种直击人心的情感力量是如此强大，足以让目标群体对珍视明品牌产生深刻自然的移情作用。
营销效果与市场反馈：
1、线上投放效果（截止6月6日-7月1日）
珍视明乐视网《小时代》专题总PV： 2,500,000
《小时代》片尾爆笑彩蛋视频，乐视网上线两日后播放量超过1800万
乐视网《小时代》独家纪录片，上线一周播放量17，659，379
线上广告效果
总PV： 267,760,329
Click：2,734,089
乐视TV·超级电视首批10000台现货7月3日开售，在49分钟内被抢购一空，珍视明《小时代》贴片广告也随着超级电视进入了10000个家庭中，实现对超级电视首批高质量用户的精准覆盖。
2、院线推广效果
《小时代》6月27日上映当日，刷新了国内电影市场多项纪录：
排片率超过45%，第二天上升到50%，超过《钢铁侠3》创下国内影市排映新纪录
观影人次220万，超过《西游降魔篇》创下国产片首日观影人次新纪录
首日票房7300万元（含首映场），超过《碟中谍4》创下国内电影市场2D影片首日票房新纪录
全国院线电影前贴片，预计覆盖2000万观影人群
此外，《小时代》29日排映成功超过4万场，创造新纪录，并在当日创造新的内地单片单日观影人次纪录
上映第三天，观影人次达到650万
目前，《小时代》全国票房突破8亿
3、Nielsen广告效果评估
根据Nielsen广告效果评估报告显示，珍视明在乐视网的广告投放效果良好，受众高端且契合目标受众界定，品牌表现提升明显
珍视明广告到达人群以高学历、中等收入的成熟男性为主
–超过50%为男性
–本科及以上学历接近32%
–年龄均值26岁
–个人月收入均值超过5100
–北上广比例接近17%
珍视明广告明显提升了品牌在乐视网用户中的品牌表现
–认知度提升率接近8%
–参与度提升率超过60%
–喜好度提升率为35%
–预购度提升率接近20%
–推荐度提升率接近40%
评委点评
张翔 中国传媒大学广告学院教授
这是一个非常成功的真正的整合营销案例。
首先，营销目标很清晰，即以青少年为主体的目标人群对品牌理解和认知混淆，多数人“将滴眼液等同于医疗药品”，而不是护眼保健必需品。这些都严重影响品牌的传播和产品的消费。因此，非常有必要在目标人群中建立“护眼保健必需品”的品牌理念，并产生“珍视明=护眼保健=健康生活态度”的品牌联想。
其次，在策略上以目标人群为中心，充分利用乐视网自身特有拥有兄弟影业公司的互联网视频网站的资源，依托“平台+内容+终端+应用”的乐视生态布局，以最新的数字技术在终端上实现PC、Phone、Pad、TV大屏以及电影大银幕的五屏落地，通过事件营销、资源整合、技术突破、内容定制等策略，使品牌充分曝光，用优质传播内容打动消费者，最终实现刺激消费的目的。
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