案例名称：丹麦蓝罐曲奇电子商务营销案例
广 告 主：丹麦蓝罐曲奇
所属行业：休闲食品
执行时间：2013年12月21日-2014年1月23日
获奖单位：威动营销
所获奖项：第五届金鼠标网络营销大赛-电子商务营销类-银奖
营销背景：
拥有80年历史的丹麦蓝罐曲奇是香港家喻户晓的品牌，在大陆南方也具有较高知名度，多年来是人们逢年过节的送礼首选。但近年来市面上出现了许多山寨品牌，以低价及外观相似的特点吸引消费者进行购买，逐渐抢占丹麦蓝罐曲奇的市场份额。丹麦蓝罐曲奇的线上销售同样受到山寨品牌的冲击，同时因缺少统一和专业的线上规划管理，截止至今年10月，丹麦蓝罐曲奇在淘宝网的销售排名已经滑出行业30名之外，而皇冠丹麦曲奇排名第一。
蓬勃发展的电商发展为品牌带来机遇，消费者的消费行为也在发生改变，越来越多的人由线下购买转为线上购买，线上市场具有巨大潜力；线上饼干行业整体销售额也持续增长，2013增长率达89.36%，高于整个电商的发展速度。对丹麦蓝罐曲奇来说，保持与市场同步发展已经成了急需解决的重大命题。
如何帮助丹麦蓝罐曲奇保护和夺回市场份额，在2014年新年促销活动里快速见到成效，我们面临着三大挑战：如何避免线上线下的价格战，保护品牌销售？如何在利润空间低，营销费用少的情况下提高ROI？如何在产品种类少的情况，吸引消费者进行购买？
营销目标：
目标一： 提高丹麦蓝罐曲奇的电商市场占有率：2014年CNY新年促销饼干行业排名前三，2014年市场份额提高10% ，第三年夺取饼干类目第一名，夺回电商市场领导地位。
目标二：建立丹麦蓝罐曲奇的品牌吸引力：增强品牌曝光率，吸引访客关注和访问，教育消费者如何区别真假蓝罐，强调丹麦蓝罐曲奇是原创丹麦进口，全方位提升消费者的喜爱与信赖。
目标三：获得效果最佳的推广投入产出比：灵活使用各种推广手段，收集消费者行为数据，更精准地投放推广资源，控制ROI不低于1:4。
策略与创意：
丹麦蓝罐曲奇电商项目启动之初即面临新年促销的重要战役，我们集中有限的时间、资源和精力，选择年货销售份额较大和影响力较强的天猫平台作为主战场，开设蓝罐官方旗舰店作为销售和展示品牌的主平台，线上线下统一强调“不一样的原创丹麦曲奇”，增强顾客的购物体验。配合节日和活动采用不同主题和创意，向消费者发放优惠，通过对消费者行为数据的数据进行追踪，优化资源投放。
产品策略：为避免与线下销售形成竞争， 选择340g、600g作为电商独特产品进行销售，将其包装80周年限量版，外观更加体面独特，同时结合网络流行用语将200g丹麦蓝罐曲奇的金盒命名“土豪金”, 打造成店铺热销产品，提高产品的丰富性。同时我们将所有产品定位为三大类：爆品、明星产品、普通产品。
价格策略：把不同规格的产品组合销售，能够有效提高客单价，通过组合价有效避免消费者直接与线下零售价格进行比较。
渠道策略：在年货采购影响力最大的天猫平台进行集中销售，发挥蓝罐的品牌影响力争取天猫的资源与政策支持；选择实力较强的分销商进行合作，多渠道提升销量。
推广策略：
1在线下广告未启动，淘宝平台广告限制投放的启动初期，运用社会化媒体进行引流，吸引消费互动和参与；
2线下广告加入天猫标志，引导消费者进去天猫购买；
3对平台广告进行搜索优化，更加精准将品牌信息传播给消费者，提高ROI ；
4充分参加利用天猫活动效应与资源，放大品牌效应，进行促销推广。
执行过程/媒体表现：
A.整体视觉：采用曲奇兄弟形象，强调“不一样的原创丹麦曲奇“，针对不同的节日和活动设计不同的页面，持续曝光更新品牌新鲜感，吸引消费者关注与购买。
B.页面设计： 宝贝描述详细地描述每一款产品，具体到曲奇饼干的名字与口味，独特配方、生产流程、品牌故事，全面展示了丹麦蓝罐曲奇八十年悠久历史，始终坚持丹麦原装进口，向万千家庭带来美味和健康。宝贝的标题与描述不断根据消费者搜索习惯进行优化调整，达成最佳搜索排名和消费者体验。
C.客服团队：建立点对点服务的天猫客服团队，通过专业的服务水平传递品牌形象。蓝罐旗舰店客服不但掌握天猫服务流程，而且熟悉蓝罐的品牌历史、生产流程、产品特色等知识，细致专业地服务每一位客户。同时我们为蓝罐旗舰店开发了一套趣味曲奇表情，增加顾客对品牌的喜爱度，从细节向客户传递品牌价值。
D.社会化媒体营销全程引流：
通过微博与微信，在开店前进行开店预热、开业公告；开店初期举办“开店缘由大猜想“活动，并协助推广平台秒杀活动，直接引导粉丝进入蓝罐官方旗舰店；开店后协助推广天猫平台活动，不但及时引导粉丝了解电商优惠信息，促成购买，也增强了社会化媒体的活跃度与话题量。
微信-通过公众平台推送的电商活动信息，并解答粉丝对于活动的疑惑，起到良好的互动效果。
微博-利用微博，推送开店活动信息，引流1138位消费者进入旗舰店选购产品， 其中84.43%的顾客是旗舰店的新访客，有效实现了购买引流，提升了旗舰店的知名度。
E.借用地铁广告 : 在推广资金缺乏的情况下，免费借用线下广告，在广告中加入天猫搜索框与店铺二维码，引导消费者进入蓝罐官方旗舰店进行购买，也达到线上线下统一强调“不一样的原创丹麦曲奇”的品牌信息。
F.借用线上广告：免费借用线上广告，不但在线上广告中加入天猫开店信息，而且通过跳转技术，引导消费者从观看广告到点击进入天猫旗舰店进行购买。
视频网站通栏广告
视频网站前15秒贴片
G.优化搜索：根据消费者的搜索习惯优化蓝罐官方旗舰店的关键词，更加精准地将品牌信息和销售信息传递给消费者。
营销效果与市场反馈：
在2013.12.21至2014.01.23短短的一个月内，丹麦蓝罐曲奇的电商突破各种限制，成功达到历史性的的销售，在重要的销售节点——新年促销期间拿回市场领导地位，同时成功释放品牌效应，在消费者心中强化“不一样的丹麦原创曲奇“的品牌形象。期间也为蓝罐社会化媒体带来大量的新访客，有效提升了平台的活跃度与话题量，有效促进品牌传播。
1.蓝罐官方旗舰店2013年12月21日-2014年1月23日统计数据成交金额284万 ，是去年同期销量的2.3倍，其中蓝罐旗舰店的上线，为销售额的贡献了55%的提升。
2.期间蓝罐销量在饼干行业的排名从30名之外，跃进排名第2名，而在2014年1月8日当天的销量排名第1名，成功超越皇冠丹麦曲奇，夺回市场领导地位。
3.通过组合，蓝罐销售客单价从原来的65元提高到143元，不但避免避免消费者直接与线下零售价格作比较，也保证店铺可以更多利润做组合买赠活动。
4.在运营期期间争取向天猫申请参加活动，由此带来的大量访客，销量是平时的20-25倍，不但流量转化成销量，最重要的是让品牌得到更广泛的传播。同时通过天猫活动的大量数据，采集到消费者的搜索关键词，有效帮助店铺进行产品关键词优化。
5.在天猫平台投放资金较少的情况下，持续追踪投放效果并进行投放优化，2013年12月21日-2014年1月23期间共投平台广告费35321.74元，直接带来257559.1元的销量，达成7.29的ROI，有效控制成本：
淘宝直通车：投入 25,438.94元，产出129,806.5元，ROI为：3.57
钻石展位：投入 2,900元，产出4,203.1元， ROI为：1.44
淘宝客：投入 6,982.8元，产出123,549.6元，ROI为：17.69
6.借用线上广告宣传开店信息和购买引流，期间曝光量达41,674,646次，1,475,035位访客，6,336 位消费者进入蓝罐天猫旗舰店，35位达成交易。
7.通过社会化媒体营销为蓝罐官方旗舰店带来大量新的访客，其中84.43%的访客是第一次访问天猫旗舰店。期间蓝罐新浪微博新增粉丝达29万，微信新增粉丝达2182人，极大促进了品牌的传播，增加品牌信息的提及量和曝光度。
8.除了投入平台广告费35321.74元之外，零费用借用了社会化媒体营销、线下线上广告、天猫平台活动，达成284万的销售额，成功控制了推广费用成本，达成预设的ROI目标。
评委点评：
蔡享伦 乐视网销售运营副总裁
电子商务的最终目的是促进销售业绩。产品点评，社会化购物，口碑推荐、品牌故事、精准广告，都是能够帮助电子商务良好运作的手段。在丹麦蓝罐曲奇的传播中，我们可以看到提升销量是它的第一大目的，而抗击山寨品牌冲击从而保护市场份额，则是另一大目标。所以，丹麦蓝罐曲奇在产品定位、价格组合、渠道选择和广告投放方面全部围绕着这两个中心进行。无论是80周年限量版的推出、线上组合价与线下零售价的区分、与天猫的深度合作抑或是品牌故事讲述，无时无刻都在传达“正品”的信息。丹麦蓝罐曲奇做到的，不仅是教导消费者学会如何区分正品和山寨，更将一种消费后的自我认同感和满足感植入了消费者的思想。仿佛购买了一罐丹麦蓝罐曲奇正品，我们享受到的不仅是美味，更触摸到了悠久历史和高品质生活。
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