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丹麦蓝罐曲奇电子商务营销案例

2014-08-11 11:36来源:金鼠标网络营销大赛

  案例名称:丹麦蓝罐曲奇电子商务营销案例
  广 告 主:丹麦蓝罐曲奇
  所属行业:休闲食品
  执行时间:2013年12月21日-2014年1月23日
  获奖单位:威动营销
  所获奖项:第五届金鼠标网络营销大赛-电子商务营销类-银奖
 
  营销背景:
 
  拥有80年历史的丹麦蓝罐曲奇是香港家喻户晓的品牌,在大陆南方也具有较高知名度,多年来是人们逢年过节的送礼首选。但近年来市面上出现了许多山寨品牌,以低价及外观相似的特点吸引消费者进行购买,逐渐抢占丹麦蓝罐曲奇的市场份额。丹麦蓝罐曲奇的线上销售同样受到山寨品牌的冲击,同时因缺少统一和专业的线上规划管理,截止至今年10月,丹麦蓝罐曲奇在淘宝网的销售排名已经滑出行业30名之外,而皇冠丹麦曲奇排名第一。
 
  蓬勃发展的电商发展为品牌带来机遇,消费者的消费行为也在发生改变,越来越多的人由线下购买转为线上购买,线上市场具有巨大潜力;线上饼干行业整体销售额也持续增长,2013增长率达89.36%,高于整个电商的发展速度。对丹麦蓝罐曲奇来说,保持与市场同步发展已经成了急需解决的重大命题。
 
  如何帮助丹麦蓝罐曲奇保护和夺回市场份额,在2014年新年促销活动里快速见到成效,我们面临着三大挑战:如何避免线上线下的价格战,保护品牌销售?如何在利润空间低,营销费用少的情况下提高ROI?如何在产品种类少的情况,吸引消费者进行购买?
 
  营销目标:
 
  目标一: 提高丹麦蓝罐曲奇的电商市场占有率:2014年CNY新年促销饼干行业排名前三,2014年市场份额提高10% ,第三年夺取饼干类目第一名,夺回电商市场领导地位。
 
  目标二:建立丹麦蓝罐曲奇的品牌吸引力:增强品牌曝光率,吸引访客关注和访问,教育消费者如何区别真假蓝罐,强调丹麦蓝罐曲奇是原创丹麦进口,全方位提升消费者的喜爱与信赖。
 
  目标三:获得效果最佳的推广投入产出比:灵活使用各种推广手段,收集消费者行为数据,更精准地投放推广资源,控制ROI不低于1:4。
 
  策略与创意:
 
  丹麦蓝罐曲奇电商项目启动之初即面临新年促销的重要战役,我们集中有限的时间、资源和精力,选择年货销售份额较大和影响力较强的天猫平台作为主战场,开设蓝罐官方旗舰店作为销售和展示品牌的主平台,线上线下统一强调“不一样的原创丹麦曲奇”,增强顾客的购物体验。配合节日和活动采用不同主题和创意,向消费者发放优惠,通过对消费者行为数据的数据进行追踪,优化资源投放。

 

  产品策略:为避免与线下销售形成竞争, 选择340g、600g作为电商独特产品进行销售,将其包装80周年限量版,外观更加体面独特,同时结合网络流行用语将200g丹麦蓝罐曲奇的金盒命名“土豪金”, 打造成店铺热销产品,提高产品的丰富性。同时我们将所有产品定位为三大类:爆品、明星产品、普通产品。
 
  价格策略:把不同规格的产品组合销售,能够有效提高客单价,通过组合价有效避免消费者直接与线下零售价格进行比较。
 
  渠道策略:在年货采购影响力最大的天猫平台进行集中销售,发挥蓝罐的品牌影响力争取天猫的资源与政策支持;选择实力较强的分销商进行合作,多渠道提升销量。
 
  推广策略:
 
  1在线下广告未启动,淘宝平台广告限制投放的启动初期,运用社会化媒体进行引流,吸引消费互动和参与;
 
  2线下广告加入天猫标志,引导消费者进去天猫购买;
 
  3对平台广告进行搜索优化,更加精准将品牌信息传播给消费者,提高ROI ;
 
  4充分参加利用天猫活动效应与资源,放大品牌效应,进行促销推广。
 
  执行过程/媒体表现:
 
  A.整体视觉:采用曲奇兄弟形象,强调“不一样的原创丹麦曲奇“,针对不同的节日和活动设计不同的页面,持续曝光更新品牌新鲜感,吸引消费者关注与购买。

B.页面设计: 宝贝描述详细地描述每一款产品,具体到曲奇饼干的名字与口味,独特配方、生产流程、品牌故事,全面展示了丹麦蓝罐曲奇八十年悠久历史,始终坚持丹麦原装进口,向万千家庭带来美味和健康。宝贝的标题与描述不断根据消费者搜索习惯进行优化调整,达成最佳搜索排名和消费者体验。

C.客服团队:建立点对点服务的天猫客服团队,通过专业的服务水平传递品牌形象。蓝罐旗舰店客服不但掌握天猫服务流程,而且熟悉蓝罐的品牌历史、生产流程、产品特色等知识,细致专业地服务每一位客户。同时我们为蓝罐旗舰店开发了一套趣味曲奇表情,增加顾客对品牌的喜爱度,从细节向客户传递品牌价值。

 

  D.社会化媒体营销全程引流:
 
  通过微博与微信,在开店前进行开店预热、开业公告;开店初期举办“开店缘由大猜想“活动,并协助推广平台秒杀活动,直接引导粉丝进入蓝罐官方旗舰店;开店后协助推广天猫平台活动,不但及时引导粉丝了解电商优惠信息,促成购买,也增强了社会化媒体的活跃度与话题量。
 
  微信-通过公众平台推送的电商活动信息,并解答粉丝对于活动的疑惑,起到良好的互动效果。

微博-利用微博,推送开店活动信息,引流1138位消费者进入旗舰店选购产品, 其中84.43%的顾客是旗舰店的新访客,有效实现了购买引流,提升了旗舰店的知名度。

E.借用地铁广告 : 在推广资金缺乏的情况下,免费借用线下广告,在广告中加入天猫搜索框与店铺二维码,引导消费者进入蓝罐官方旗舰店进行购买,也达到线上线下统一强调“不一样的原创丹麦曲奇”的品牌信息。

F.借用线上广告:免费借用线上广告,不但在线上广告中加入天猫开店信息,而且通过跳转技术,引导消费者从观看广告到点击进入天猫旗舰店进行购买。

  视频网站通栏广告

  
视频网站前15秒贴片


 

G.优化搜索:根据消费者的搜索习惯优化蓝罐官方旗舰店的关键词,更加精准地将品牌信息和销售信息传递给消费者。

营销效果与市场反馈:

  在2013.12.21至2014.01.23短短的一个月内,丹麦蓝罐曲奇的电商突破各种限制,成功达到历史性的的销售,在重要的销售节点——新年促销期间拿回市场领导地位,同时成功释放品牌效应,在消费者心中强化“不一样的丹麦原创曲奇“的品牌形象。期间也为蓝罐社会化媒体带来大量的新访客,有效提升了平台的活跃度与话题量,有效促进品牌传播。

  1.蓝罐官方旗舰店2013年12月21日-2014年1月23日统计数据成交金额284万 ,是去年同期销量的2.3倍,其中蓝罐旗舰店的上线,为销售额的贡献了55%的提升。

  2.期间蓝罐销量在饼干行业的排名从30名之外,跃进排名第2名,而在2014年1月8日当天的销量排名第1名,成功超越皇冠丹麦曲奇,夺回市场领导地位。


 

 

  3.通过组合,蓝罐销售客单价从原来的65元提高到143元,不但避免避免消费者直接与线下零售价格作比较,也保证店铺可以更多利润做组合买赠活动。
 
  4.在运营期期间争取向天猫申请参加活动,由此带来的大量访客,销量是平时的20-25倍,不但流量转化成销量,最重要的是让品牌得到更广泛的传播。同时通过天猫活动的大量数据,采集到消费者的搜索关键词,有效帮助店铺进行产品关键词优化。
 
  5.在天猫平台投放资金较少的情况下,持续追踪投放效果并进行投放优化,2013年12月21日-2014年1月23期间共投平台广告费35321.74元,直接带来257559.1元的销量,达成7.29的ROI,有效控制成本:
 
  淘宝直通车:投入 25,438.94元,产出129,806.5元,ROI为:3.57
  钻石展位:投入 2,900元,产出4,203.1元, ROI为:1.44
  淘宝客:投入 6,982.8元,产出123,549.6元,ROI为:17.69
 
  6.借用线上广告宣传开店信息和购买引流,期间曝光量达41,674,646次,1,475,035位访客,6,336 位消费者进入蓝罐天猫旗舰店,35位达成交易。
 
  7.通过社会化媒体营销为蓝罐官方旗舰店带来大量新的访客,其中84.43%的访客是第一次访问天猫旗舰店。期间蓝罐新浪微博新增粉丝达29万,微信新增粉丝达2182人,极大促进了品牌的传播,增加品牌信息的提及量和曝光度。

8.除了投入平台广告费35321.74元之外,零费用借用了社会化媒体营销、线下线上广告、天猫平台活动,达成284万的销售额,成功控制了推广费用成本,达成预设的ROI目标。



  评委点评:
  蔡享伦 乐视网销售运营副总裁
 
  电子商务的最终目的是促进销售业绩。产品点评,社会化购物,口碑推荐、品牌故事、精准广告,都是能够帮助电子商务良好运作的手段。在丹麦蓝罐曲奇的传播中,我们可以看到提升销量是它的第一大目的,而抗击山寨品牌冲击从而保护市场份额,则是另一大目标。所以,丹麦蓝罐曲奇在产品定位、价格组合、渠道选择和广告投放方面全部围绕着这两个中心进行。无论是80周年限量版的推出、线上组合价与线下零售价的区分、与天猫的深度合作抑或是品牌故事讲述,无时无刻都在传达“正品”的信息。丹麦蓝罐曲奇做到的,不仅是教导消费者学会如何区分正品和山寨,更将一种消费后的自我认同感和满足感植入了消费者的思想。仿佛购买了一罐丹麦蓝罐曲奇正品,我们享受到的不仅是美味,更触摸到了悠久历史和高品质生活。

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