1号店六周年庆-网购症候群
2014-10-22 17:17来源：TMA移动营销大奖
案例名称：1号店六周年庆-网购症候群
广告主：1号店
执行时间：2014年7月
所属行业：IT电商类
参选类别：创意类
营销背景：
2014年7月，一号店六周年庆，计划邀请网友低价购买商品打破八大吉尼斯纪录，制作线上购物狂欢。市场分析发现，消费者对“低价”概念深入人心，吉尼斯也已经过几轮传播，若仅强调“低价”“吉尼斯”概念，六周年庆不具备吸引力让网友进行疯狂购买。因此，深挖核心消费者（主导日常消费的女性群体）需求，与消费者产生情感共鸣至关重要。
营销目标：
打造品牌主张，让女性消费者产生“中枪”之感，驱动消费者前往1号店六周年参与狂欢、购物。
营销策略：
深挖insight，我们发现，每个女性都是天生的购物狂，表现如下：
（1）爱囤货（2）爱便宜（3）买少怕没有（4）爱凑单（5）选择困难
对女性来说，购物虽然会带来小小的愧疚感，但更多的是带来极大满足，并刺激女性活得更好，活得更美。面对现实，女性有很多顾虑无法“释放天性”。而这一次，1号店六周年庆，超低的价格、优质的商品，超大的数量，不用担心买不到，还能打破吉尼斯纪录，正是“释放天性”的好机会。
打造1号店品牌主张“释放天性 想买就买”。
创意表现/技术应用：
结合网络流行文化，打造“网购症候群”概念，为各种症状命名，制作漫画形象丰富概念。
移动端打造wap页面，通过无节操问题测试，给消费者诊断相应症状及病症程度，让女性消费者产生中枪之感，并提供“解药”及优惠券，让女性消费者在六周年之际放心购物、大胆购物。
第一步：互动首页，激发测试
第二步：回答题目
第三步：得到结果，以及相对应的药方
第四步：得优惠券
第五步：引导分享
执行过程/媒体表现：
第一阶段：
官方爆出“网购症候群”概念，绘制漫画，于官方平台传递概念及六周年促销信息
KOL发起讨论，再次传播海报
http://weibo.com/2995631244/BbxNkttGa?mod=weibotime
互动上线，官方平台再次强化概念及各类症候群症状，引导大家参与测试
http://weibo.com/1725229222/BcuB9ifrm?mod=weibotime
微博上建立话题：#举报你身边的购物狂#并邀请KOL传播内容
http://weibo.com/2525629384/BcDfk77yr
http://weibo.com/1671986107/BcDeZqF4V
http://weibo.com/2385056494/BcDeTw0HV
营销效果与市场反馈：
经过10天的传播与互动， #举报你身边的购物狂#微博话题曝光达到288.6万，产生7,523条讨论信息，并有微博KOL作为新兴概念再次作为素材传播。
互动活动PV达到12,115人次，UV达到3,518人次，独立IP达到3,314人次，有1308位网友分享至微信平台。形成了大家对“网购症候群”概念的深入了解。
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