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手机里长出来阳光橙子

2014-10-22 17:17来源:TMA移动营销大奖

       案例名称:手机里长出来阳光橙子

       广告主:可口可乐(中国)饮料有限公司 美汁源果粒橙


       执行时间:2013.9.15-2013.11.15

       所属行业:快消

       参选类别:互动体验类


营销背景:
       美汁源在2013年夏秋季推出《分享阳光200天》活动,活动覆盖PC、无线端,分享阳光照片,写下阳光心情,赢取阳光旅行终极大奖。意在,打造美汁源阳光果粒的形象,强化“阳光橙肉,汲取200天阳光“的产品概念,鼓励消费者将阳光与好友分享,分享正能量。活动推广覆盖线上线下,从SNS到自拍APP。针对美汁源的阳光推广需求,百度策划了线上+线下,贴吧+图片,搜索+移动端的多维度策略,打造全“阳光”平台,号召更多人分享阳光好心情。
营销目标:
       如何紧密结合“阳光概念”将品牌的诉求展示在消费者面前?如何通过新技术,让果粒橙此次的推广得以炫酷爆发?如何围绕消费者的行为习惯,让品牌的推广更符合目标受众的媒介特征?
营销策略:
       锁定搜索端,需求演绎+创新交互:

       通过天气相关的词条,组成天气词包,推送阳光概念,同时在品牌专区内,打造创新技术的双屏互动,在搜索段,看到阳光好心情;

       精准人群内容营销,线上+线下-强化“阳光”概念:

       锁定目标人群活跃的图片及贴吧频道,通过内容合作,深化“阳光”概念,同时与贴吧的校园迎新ROAD SHOW相结合,双线锁定人群;

       手机端创新技术,打造炫酷品牌体验,提高好感度:

       通过百度无线网盟,打造炫酷的感光体验,为品牌的好感度加分,号召大家马上分享阳光好心情。
创意表现/技术应用:
       1、手机端能力,炫酷感光交互:以手机端使用习惯及创新科技,延伸人们的感觉,让奇迹发生在眼前:通过智能手机的感光及重力感应端能力,打造百度网盟的创新合作;

       2、双屏互动,亲手打造阳光好心情:通过PC端品专二维码的扫描,进入手机与PC的双屏互动,采摘橙子亲手制作美汁源果粒橙;

       3、锁定天气相关词条,传递阳光主张:百度网页搜索,覆盖例如“上海天气”这样的天气词条,投放地标广告,传递阳光好心情,号召大家参与分享活动;

       4、阳光普照百度图片,满足读图人群的本能需求:百度图片频道打造阳光图片投放,通过首页黄金位,引流至图片专题页,同时,图片详情页,右侧炫动浮层展示美汁源动态广告,博得眼球;

       5、线上+线下贴吧推广,锁定校园人群:百度贴吧不仅仅在吧内号召用户,同时结合贴吧高校迎新活动,精准锁定阳光校园人群。
执行过程/媒体表现:
       1.无线网盟感光创新合作:


       2.手机、PC端双屏互动:


       3.整合百度资源,广泛曝光活动:

营销效果与市场反馈:
       天气词展示:1990万
       图片频道展示:929.4万
       图片详情页右侧炫动浮层展示:累计展现-1.5亿次,7.1万人点击
       无线网盟智能感光:上线一周,参与人数11万;互动参与度是行业平均水平的20倍;品牌好感度及购买意愿提升近50%

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