乐视视频APP“七夕表白 全屏实力”
2014-10-30 14:18来源：TMA移动营销大奖
案例名称：乐视视频APP“七夕表白 全屏实力”
广告主：乐视网
执行时间：2014.7.23-2014.8.10
所属行业：互联网行业
参选类别：创意类
案例视频：
营销背景：
随着移动互联网的飞速发展，手机APP的重要性已经超过了PC端。乐视视频作为乐视网的移动端主要入口，希望通过传播活动提升其品牌形象，带动下载量和活跃用户的提升。
目前APP市场产品众多，类型多样，各大品牌均运用不同传播手段极力推广宣传，以吸引用户下载使用，而乐视视频如何运用自身优势，通过独特的传播方式，制造亮点以提升用户关注度，更促进人们的使用下载量和活跃度呢？
营销目标：
1、 借势七夕节，提高乐视视频品牌知名度及美誉度
2、 打造有爱的APP形象，有效传递品牌信息
3、 提高乐视视频APP的下载量
4、 通过用户行为产生自主性传播
营销策略：
结合互联网的特性，捆绑七夕情人节热点事件，更运用传统户外媒体资源，制造传播亮点，吸引核心人群关注。
创意表现/技术应用：
用户运用乐视视频APP表白，就有机会将表白展现在全国不同城市的地标性建筑广告上，让全世界见证真爱。从线上“小屏”到线下“大屏”打造行业首个六屏整合营销活动--“七夕表白 全屏真爱”。
执行过程/媒体表现：
根据以上方法论及传播核心创意，乐视视频活动分为4大阶段有序传播：
预热期：
1. 话题营销：
通过逆向思维的创意漫画，提出一系列 “不表白”的话题海报，呼吁人们“要表白”。创意文案贴近事实、有趣、更能够引起共鸣，如“能一被子，却不能一辈子？不甘！”等，以此抛出活动信息，促进全民参与，征集表白语。
2. 借势娱乐热点：
借助即将上线的热门电影《后会无期》制作创意话题海报，将“后会无期”巧妙改为“后会有期”，呼吁人们表白内心的爱，并运用经典对话“谈过很多恋爱，依旧不会表白”，传播借助乐视视频上传表白，更能上头条的机遇。
3. 捆绑传播：
乐视网与芒果卫视拥有同一群目标用户和粉丝，基于这群重叠的用户特征--年轻、社交、娱乐，在社会化传播中捆绑芒果卫视宣传，借助明星效应炒作#七夕表白男神季#话题，更借娱乐类意见领袖扩大宣传，将“七夕表白”的话题广泛炒作，运用粉丝经济提升活动关注度。
发酵期：
1. 病毒视频营销：
连续两天上线《黑吃黑》、《小苹果》两则病毒视频，通过分别讲述黑道大哥基情、黄昏恋的故事，运用诙谐的手法强化七夕情人节的氛围，逐步引发网友关注。
2. 延续话题营销：
延续最初话题营销的创意漫画表现形式，通过《再不表白就晚了》温情漫画的长微博，提醒网友“错过了，就是一辈子”，呼吁网友抓住机会。
高潮期：
1. 延续病毒视频营销：
在发酵期连续两天发布病毒视频后，七夕节活动当天，投放病毒视频《新鹊桥牛郎织女相会记》经典爱情，达到病毒营销的效果顶峰，引发网友广泛关注和转发。
2. 六屏联动：
1) 在Phone、Pad、PC、影院，同步上线“表白上头条，全屏真爱”的宣传广告，增强活动曝光度。
2) 活动当天，在各大城市的户外大屏幕中出现网友们上传的表白语，创意的形式和醒目的内容成为人们关注的焦点。
3) 除在Phone、Pad、PC、影院进行广告宣传、运用户外大屏展示表白宣言，更占据TV端年轻群体关注的娱乐领地，通过《娱乐新天地》《每日文娱播报》等多档卫视娱乐节目对活动进行连续报道，借助传统媒体放大传播声量。
利用手机APP的便捷性，结合传统媒体户外大屏的传播性，从线上“小屏”表白到线下“大屏”展现，形成O2O线上线下结合的传播形式，更通过从移动端的Phone、Pad屏到PC、TV屏，再到影院、户外大屏的传播，乐视视频打造出行业首个六屏联动整合营销传播。
3. 借势明星效应：
1) 在杰森·斯坦森来华之际，借势明星效应，在首都机场以LED屏幕展示对杰森斯坦森的表白，并制造话题点“土豪疯狂女粉丝包下200块互动广告牌”，进行社会化传播的第二轮扩散。
2) 8月2日七夕节当天恰逢汪峰鸟巢演唱会，乐视视频在《新京报》《羊城晚报》《东方早报》刊登大幅整版广告，发布网友对章子怡的表白内容，甚至通过娱乐媒体发起猜测讨论，受到台湾《苹果日报》头条关注。
收尾期：
1. 从具有高关注度的同性恋话题切入，吸引粉丝注意力，并将此次活动总结融入其中延续传播。
2. 此次营销活动得到知名自媒体人关注，更形成传播案例进行推广，得到行业认可并形成长尾传播。
营销效果与市场反馈：
公关数据：
超过250块广告屏幕投放展现，得到超过140家网络媒体和超过10家平面、电视类媒体的报道。
效果数据：
活动总覆盖人数超过8000万人次，通过乐视视频APP参与表白人数超过120,000人次。
新浪微博话题阅读量近1000万次，平均百度指数在活动期间翻倍增长，乐视视频百度指数最高超过7400，较活动前上升122.4%，达到历史新高。
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