华美“会说话的月饼”首创“四微立体式营销”

2014-12-16 17:02来源：TMA移动营销大奖

案例名称：华美“会说话的月饼”首创“四微立体式营销”

广告主：东莞市华美食品有限公司

执行时间：2014.7-2014.9

所属行业：食品（月饼）

参选类别：互动体验类

代理公司：尚道微营销

营销背景：

每逢中秋，本已竞争白热化的月饼企业开始拼刺刀，华美月饼基于新媒体打造四位一体的立体式营销模式，整合新媒体微信、微博、微视、微视频（病毒视频），将“会说话的月饼”概念推向市场，引发热点关注创造话题引爆市场！

东莞市华美食品有限公司始创于1991年，是全国销量领先、市场占有率最高、最大的月饼生产厂家,主要从事烘焙类（月饼和饼干）、膨化类、糖果类食品的生产和销售，饼干类食品日产能可达120吨以上，月饼日产能80-200万个，日产糖果20T，产品常年销往全国各地及海外三十多个国家。拥有“定制专家”、双驰名商标、双著名商标和中国名牌等多项殊荣为一体，是以月饼等食品为主的烘焙行业龙头企业。致力于打造精致化、平民化产品，同时提倡绿色、健康，兼顾时尚、年轻化，其主力消费人群是企业团购和家庭购买。

由于公司一直采取传统媒体的传播推广手段，近年来市场份额有所下降，2014年，华美食品确立以“公关第一、广告第二”的品牌传播策略，以消费体验构筑线下、线上协同发展，构建会员粉丝经济，与消费者产生共鸣，寄希望以新媒体为突破口从众多同质产品中脱颖而出。

营销目标：

扩大华美月饼品牌声量，彰显品牌内涵，在9月中秋即将来临的销售旺季取得销售佳绩。

营销策略：

创意表现/技术应用：

1、为华美食品打造“会说话的月饼”，引入了“月饼会说话”的概念，既新颖有趣，又能唤起亲情，让月饼回归传递祝福的本质，重拾传统节日的精髓，并结合这一特性开发了一系列微信小游戏应用。

2、利用微信后端接口独立开发的系统在高峰时段处理超过3000条消息，“华美君”拟人化形象为微信粉丝解答活动疑问，与粉丝建立起情感纽带，这样“陪聊式服务”极大地提升了消费者的品牌忠诚度。

3、扫描月饼包装盒上二维码即可进入活动，不仅可以录制视频，也可参与其它配套活动，赢取奖品，线下和线上无缝连接，大大提高粉丝参与热情。

4、病毒微视频，以动画的形式，用诙谐幽默的手法，讲述了月饼的前世今生，以及 “会说话的月饼”来历，更融入了当下互联网热门的“国民岳父韩寒”、“卖互联网内衣的苍老师”、“中国好备胎袁晓鸥”、“万万没想到王大锤”等元素，瞬间引爆网络。短短2天内，获得了超100万点击，累计获得121万点击。并获得优酷主页首页、娱乐版首页推荐。

执行过程/媒体表现：

1.微信：承载活动、沟通情感

微信不仅是“我为亲人送祝福会说话的月饼更传情”活动入口，更承载了活动配套的“我要晒祝福”、“赢取抽奖号”等活动。并结合热点开发了一系列微信小游戏，持续拉动活跃度。短短半个月时间，微信日均收到消息从0提升到800，高峰期每日需处理近3000条消息。华美君“陪聊式服务”更是极大地提升了消费者的品牌忠诚度。

扫描即可录祝福，参与还能拿大奖

扫描月饼包装盒上二维码即可进入活动，不仅可以录制视频，也可参与其它配套活动，赢取奖品。在活动规则设置上，以“拉人头”的形式为活动制造自传播，让活动在微信社群内迅速扩散。目前已有超过8万人参与活动（活动尚未截止，最终数据待更新）

紧跟社会热点，微信游戏玩不停

“围住神烦狗”微信小游戏

“看你有多色”微信小游戏

“抢会说话的月饼”微信小游戏（“别踩白格”类游戏）

“疯狂手指”微信小游戏

根据时下热门的微信游戏，结合品牌及产品进行改编，并设置为主活动导流的入口，既能增加微信趣味、提升粉丝活跃度，也能为主活动导流。4次小活动累计阅读量达12.9万。

此外还开展了微信拉新活动，通过集齐N个好友抢奖品的形式，迅速聚集超过2万粉丝，并为主活动导流。

同时为了唤起亲情，我们还开发了“孝心指数测试”，在测试过程中，不断强化“团圆”、和“祝福”的理念。共有超过5.5万人参与了测试。

陪聊式微信服务，粘性、活跃双提升

活动7月19日上线，短短半个月时间，微信日均收到消息从0提升到800，高峰期每日需处理近3000条消息。

我们设置了专人团队，以“华美君”的形象为微信粉丝解答活动疑问、进行陪聊，跟粉丝建立起情感纽带，从“商家-消费者”变成“朋友-朋友”，极大地提升了品牌忠诚度。很多粉丝还亲手绘制了小礼物送给华美君。

部分粉丝心意如下：

有粉丝这么说“每天睡醒了就会给你发早安，睡觉了就给你发晚安，就像朋友一样。看着你跟小可爱们调戏来调戏去真哒好有意思，作为一个官微，华美君的形象可是十分生动有趣哒，总是跟我们互动。么么哒，真爱粉的小可爱会一直支持你哒。”

也有粉丝说“华美君是个傲娇的美男子，要宠他，狠狠哒宠他，他就会更加美美哒！为了更加深度的了解华美君这位隐匿的这么好的傲娇安静的美男子，于是我就天天骚扰他啦么么哒！天天骚扰他，只要他安慰我，所以请华美君和我做朋友！”

2.微视：社群扩散、刺激参与

祝福视频是通过微视来录制的，以最受明星欢迎的微视平台为依托，让消费者轻松打造独具个性的祝福视频，发布的视频也能带动微视好友一同参与，在社交圈内引发传播。同时以微视播放量排行来颁发奖品，刺激消费者参与。

部分祝福视频如下：

除了常规的中秋祝福，还有粉丝通过“会说话的月饼”给老婆录制“道歉视频”，因为老婆不肯跟他说话，他灵机一动，在手上画了自己的样子，手指当双腿，录了一段跪请原谅的视频，让“会说话的月饼”充当信使。

3.微博：集中引爆、链式扩散

在微博上，“华美君”与名人大V、网络红人、明星进行互动，华美君“进可卖萌退可高冷、发得了奖品、写得了段子、讲得了故事、扮得了清新、开得了玩笑”的形象深受粉丝追捧，惹得一众女粉丝纷纷示爱！同时通过原创创意内容及有奖活动，引爆链式传播、提升曝光、为活动导流，一个月内，累计话题阅读量达5484.6万。

微博红人@回忆专用小马甲也参与了活动，上传了微博最火萌宠“妞妞”和“端午”录制的祝福视频，被曝光后，在微博上获得了277万阅读。

电商圈、广告圈、媒体圈近30名意见领袖大V账号也齐齐发声，推荐“会说话的月饼”。

部分图片如下：

湖南卫视《天天向上》的小童星阿毛也用“会说话的月饼”给师父录制了祝福视频，希望“师父以后少打点我，多给我留点肉吃”。

为配合“我为亲人送祝福，会说话的月饼更传情”主活动，微博也围绕“送祝福”的主题，持续开展了7次活动。从第一期“华美君帮你送祝福”到最后“给微博大大送祝福”，累计活动曝光量达2.72亿，累计转发11.2万，累计评论6.5万。

有粉丝私信我们，说通过华美君的微博认识了很多朋友，自己收获的不仅仅是奖品而已。

4.微视频：借势热点、病毒传播

此外，还制作了病毒微视频，以动画的形式，用诙谐幽默的手法，讲述了月饼的前世今生，以及 “会说话的月饼”来历，更融入了当下互联网热门的“国民岳父韩寒”、“卖互联网内衣的苍老师”、“中国好备胎袁晓鸥”、“万万没想到王大锤”等元素，瞬间引爆网络。短短2天内，获得了超100万点击，累计获得121万点击。并获得优酷主页首页、娱乐版首页推荐。

优酷主页首页推荐

优酷娱乐频道首页推荐

有粉丝用心制作了自己对病毒视频的解读，精致程度让人惊叹。

由于图片较长，只截取部分如下：

除了“四微立体式营销”，在深圳、北京、上海、东莞、广州、长沙、武汉、苏州等城市的地铁、公交、户外还投放了线下广告，提高活动曝光。

营销效果与市场反馈：

1.活动参与量

截至9月4日，已有81377人参与了“我为亲人送祝福，会说话的月饼更传情”活动。

2.微博讨论量

截至9月4日，微博#会说话的月饼#已有5544.4万阅读，10.8万讨论。活动发起后，更是登陆热门话题榜24位。

活动前，@华美食品微博几乎0转0评，至9月4日，最近200条微博的平均评论数高达508，转发数910（数据来源于：微博风云）；近一周累计互动2983，一月累计互动82593次（数据来源于：一找互动平台）。

3.媒体报道

被深圳卫视等电视频道，南方都市报、深圳商报、三湘都市报等纸媒，新浪、网易、搜狐、今日头条、百度百家、艾瑞网、派代网、速途网等网媒，总计132次主动转载报道。

以及微博、微信自媒体总计59次推荐。

部分截图如下：