网易新闻客户端——与世界杯“易”起狂欢
2014-11-05 15:43来源：TMA移动营销大奖
案例名称：网易新闻客户端——与世界杯“易”起狂欢
广告主：网易
执行时间：2014.3-至今
所属行业：互联网
参选类别：移动O2O营销类
营销背景：
网易新闻客户端是网易全力打造的精品应用，它提供极具特色的新闻阅读收听、积分商城、精品订阅、跟贴盖楼、本地服务、图片浏览、要闻推送、离线阅读等功能，充分满足网易网友的手机新闻、娱乐、体育、财经、科技等多种资讯内容需求。其中，“每日轻松一刻”作为王牌定制栏目，拥有众多粉丝；“无跟帖，不新闻”，也成为网易新闻最具特色的文化。
从3月为迎接上线3周年推出“客户端积分商城“千万红包大礼“活动，策划多档原创栏目，到4月份，网易新闻客户端先于其他门户召开世界杯发布会，提前吹响世界杯营销号角，推出世界杯特别版，以及”一大主题+三大狂欢活动“，都能很好地洞悉出网易对于自身新闻客户端的重视。
借着一前一后的庆祝活动，网易新闻早在3月份，就奏响了产品推广的大旗。网易要打造的，不仅仅是一场属于网友、属于球迷的盛夏狂欢之旅，也是一场品牌商业化探索和核心竞争力锻造，成为世界杯最大广告“赢家“的决胜之役。
伴随着产品周年庆以及世界杯主题的网易新闻客户端营销活动，从线上到线下，从PC到手机，从网络、广播、报刊到户外的机场、公交和繁华商圈，上亿级广告的投放，让网易瞬间成为了世界杯期间新闻资讯类客户端的主角，领跑门户，成就经典。
营销目标：
通过移动互联网的线上、线下整合推广，大量提升用户量、装机量，提高网易新闻的装机量，提升网易的品牌影响力及用户口碑。
营销策略：
实际上，围绕世界杯的营销，网易本身是系统而且有章有法的，所以，作为一个移动营销公司，应承担的仅仅是网易客户端最末端的营销任务——让新闻客户端真正进驻到用户手机，成为他们启动率最高的新闻类媒体。
线上，考虑到网易新闻已经与各大型应用市场建立合作，我们在进行APP广告推广的时候，主要选择的是中小型应用市场、PC/WAP下载站以及客户端内嵌广告，配合以推送栏广告及短信Push等。在客户端媒体的选择上，我们主要选择在价值千元以上的安卓智能机上进行广告投放，考虑到世界杯更为受到男士喜欢，所以APP媒体的选择主要集中在系统工具类、阅读类、社交导航以及热门游戏上，并配合网易客户端同期传播主题，不断变更广告内容，让全网推广保持同步，最大化将广告曝光用户眼前；
在Push广告设计上，我们更为侧重传达客户端内容的原创性/互动性，或者基于客户端内的活动去表现、创意广告，并选择在用户的上下班时间，以及午休时间进行推送，让客户端“专业与全面齐飞，趣味共吐槽一色”呈现在更多用户眼前，以内容吸引他们阅读，进而完成下载、激活！
线下，指点传媒帮助网易新闻客户端做了3方面的工作，第一，通过厂商预装和门店导购推荐装机，从购机渠道上获取用户，让他们在见到广告的时候，无需下载便能够享受客户端提供的内容；第二，在合作的近千家门店张贴海报或摆放X展架，以及地贴，内容如“巴西球队，网易独家“、”西班牙球队，网易独家“等，扫描海报二维码，即可完成APP轻松下载；第三，在广东省百余家手机体验店举行同期”与球星合影“的线下活动，拉近客户端与用户的距离，将”零距离‘易’起狂欢“的广告口号传播到底，加深用户对网易客户端有态度，更全面的品牌烙印。这也在一定程度上保证了APP的留存，让用户更真切地感受网易新闻的用心、专业。
创意表现/技术应用：
考虑到网易新闻此次传播的力度非常大，我们在推广的过程中，主要也是以配合其整体传播为主，基于他们的传播主题与内容进行移动端的广告创意与发散。
如世界杯开战前夕推出”网易刮刮乐，积分抽奖送你去巴西”、“跨越重洋，我的世界杯，‘易’起狂欢”等全屏广告、横幅广告；在世界杯中期，为推广世界杯特别版策划了“网易新闻看世界杯易起狂欢送流量”、“网易球星卡，为心目中的战神加油”等全屏、插播广告，力求在最合适的时间，以最精准的媒体覆盖，将广告送达用户视野，吸引他们互动下载。与此同时，App push，短信Push等，也作为中型市场独立广告位展示、内嵌广告的补充，为网易带来了更多潜在的用户。
在线下，我们通过自有的500多家手机旗舰店，将其布局成巴西与西班牙球星的展板形象，让喜爱这两支球队的用户来店内互动留影，在提升门店进店率及世界杯氛围的同时，也将网易作为“西班牙、巴西国家队独家授权的中文合作媒体“的形象植入到用户心中，形成网易新闻等于”最专业的体育新闻客户端“的品牌背书，巩固用户的使用忠诚度。
执行过程/媒体表现：
我们从3月中期开始接入网易新闻客户端并进行推广合作。经历了网易3周年庆、世界杯发布会，以及世界杯等各个阶段，直到现在，一直承担着新闻客户端的推广任务。
线上，围绕不通时期的传播任务策划不同广告主题，广告形式以全屏、横幅广告主为主，配合游戏暂停时间的插屏广告，让产品推广最大化曝光用户眼帘（广告图1、2）； 在推送栏广告表现上，强化活动的互动性，以丰厚的礼品、多重活动吸引用户点击，与下载（广告图3）；
图1
图2
图3
线下活动，我们更重要地是传递品牌，形象建立网易等于“最专业的新闻报道APP”的品牌联想，让用户在查看新闻的时候首选网易新闻客户端。而我们所做的预装、一米门店助手装机，则为用户亲自体验该客户端提供了承载平台，让用户无需再下载即可看新闻，玩互动，赢大礼。在我们配备了米宝智能路由的门店，用户还可根据店内海报提示，连接“Mi-box(免费)”wifi，体验网易新闻客户端闪速下载，这些又很好地刺激了APP的激活转化。
营销效果与市场反馈：
从推广数据上看，我们日均可为网易新闻客户端带去7500个以上的用户，在世界杯进行的中期，推广数据达到峰值12600多个用户以上，应用的激活转化率达到67%以上，周留存率达到35%以上，值得强调的是，借用联盟渠道和线下渠道的推广，我们也为一直深居一、二线市场的网易新闻客户端，带去了更为丰富的三、四线市场用户与流量，是其品牌下沉，到达最广需求人群的最佳选择。
这些鲜活的数据也称得上是指点传媒服务客户十年来比较经典的案例，它的成功，得益于指点传媒在媒体筛选上的长袖善舞，善于将广告以最优的表现形式，投放最合适的媒体，在最合适的时间传递出去，也得益于网易从线上到线下覆盖全媒体宣传攻略。据网易移动事业部经理徐诗透露，借助世界杯的产品版本，网易新闻客户用户增长幅度达40%，整体产品的留存率也高于以往水平，这意味着网易新闻客户端借助世界杯打了精彩的胜仗，也为网易移动端产品的商业化探索之路埋下了伏笔。
通过此次营销活动，指点传媒也与网易新闻建立了更为稳定友好的合作关系，开启了2014年全年推广合作的征程。
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