丁桂-微笑圆梦行动
2014-11-06 15:12来源：TMA移动营销大奖
案例名称：丁桂-微笑圆梦行动
广告主：亚宝药业
执行时间：2014.4.22-6.10
所属行业：医药
参选类别：互动体验类
营销背景：
我国有3.67亿少年儿童，这意味着中国儿童药品市场实际容量巨大。仅以感冒腹泻为例，0—12岁儿童年平均发病率为3.72次，也由于国内针对儿童的用药拥有严苛的规定和界定，而至国内针对儿童用药的企业和产品甚少，亚宝药业作为关注家庭健康的医药企业，其明星产品“丁桂儿脐贴”畅销20年，恰逢亚宝药业同中国妇女发展基金会共同成立“丁桂儿童天使基金”，专项资助儿童健康。开启一项：丁桂微笑圆梦行动，关注成长过程中儿童心理、身体健康，希望透过互联网影响力，征集并传递儿童微笑正能量，使越来越多的人关注儿童健康。
营销目标：
为目标受众更好单独传递丁桂的微笑圆梦行动，并透过公平公正的网易平台来树立丁桂品牌形象；
策划网民喜欢的互动活动，将微笑理念贯穿，并透过用户上传、发现微笑引发网友的评论和转发，吸引更多用户关注。
营销策略：
针对目标受众特性，在PC+移动端策划微笑圆梦行动，通过数读形式告知用户当下中国梦想儿童梦想实现情况，引起用户内心触动；然后通过pc+移动端双平台进行微笑圆梦活动内容曝光，掀起用户参与活动热情；最后通过上头条、活动信息二次传播为活动进行升华。
创意表现/技术应用：
1、PC+移动重磅资源高效曝光。
选取网易优势媒体平台资源，对丁桂微笑圆梦活动进行活动内容全方位曝光，吸引用户眼球！
2、通过《数读》，利用数据图表形式挖掘中国儿童梦想值现状，深度引发用户内心共鸣。
前期通过数据调研及收集，为用户阐述中国儿童梦想值现状，引发用户对圆梦者梦想情况关注。
3、PC+移动双屏联通，策划《微笑圆梦活动》掀起活动高潮，聚焦精准用户碎片化时间。
在网易亲子频道+网易新闻客户端策划《微笑圆梦活动》，邀请网友上传微笑图片对圆梦儿童进行投票，助力儿童实现梦想。
4、网易首次打通新闻客户端活动广场与金币商城，首次采用虚拟货币为儿童进行捐赠，调动网友参与热情。
网友在网易新闻客户端活动广场参与《微笑圆梦活动》，可通过上传微笑照片获得网易新闻客户端金币，金币可用于微笑圆梦儿童投票。
5、策划圆梦儿童上头条内容，进行活动二次曝光，直击网友内心。
挑选最受网友关注的儿童，出现在网易亲子首页焦点图，内容以连环画形式展示，传递丁桂儿脐贴品牌关爱度；
执行过程/媒体表现：
网易作为丁桂儿脐贴微笑圆梦行动，唯一门户合作媒体，通过移动端为主，PC端内容共振形式，实现其品牌及产品内容的传播；用户参与踊跃！
PC 专题活动页
PV：1，203，982 UV：695，607
移动端专题页
PV ：7，128，573 UV：4，573，824
活动日均参与量：4655人；参与总人数：232757人；梦想征集总量：34份
营销效果与市场反馈：
亚宝药业市场部总监王颖：
亚宝药业丁桂®一直致力于儿童健康事业发展，此次赞助了中国妇女发展基金会400万元，用于帮助儿童实现心中小小梦想，我们希望通过此次活动呼吁全社会给予孩子们更多微笑和鼓励！同时网易作为有态度的门户媒体，其形象值得称赞！此次网易通过PC+移动推广战略，梦想值背景分析调查，再到全平台微笑圆梦活动的完美策划，让此次活动得到了广大社会爱心人士的参与，形成了全网热点事件，其活动传播效果相当满意，我们希望在未来能跟网易一起致力于公益事业的发展，向消费者传递亚宝药业丁桂®良好的品牌形象！
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