“擦亮世界”海航光明行
2014-11-18 11:10来源：TMA移动营销大奖
案例名称：“擦亮世界”海航光明行
广告主：海航集团
执行时间：2014.8.11-2014.9.2
所属行业：综合行业
参选类别：微信营销类
营销背景：
据统计，全球范围内白内障致盲者，为2000万人；其中我国占670万，大多来自中西部欠发达地区，由于经济上的拮据，因病致盲的人数每年都在激增。
2004年，海航集团响应全国防盲组的号召，以自己的实际行动，正式启动“海航光明行”救治活动，从青海开始，到西藏、四川、内蒙、新疆等14个国内外地区。十年间，为4739名贫困白内障患者免费实施复明手术。
然而，公众对于白内障疾病的了解，以及海航集团开展的“光明行”慈善活动并不是十分了解，海航本身也很少主动宣传这项富有意义的慈善活动。
营销目标：
2014年，是“海航光明行”的第十个年头。海航集团希望在十周年之际，通过社会化媒体的传播，引起公众对于贫困地区白内障患者的关注，鼓励更多的有爱人士助力“光明行”，建立企业社会责任形象的同时，传播善与爱。
同时，提升官方微信粉丝量，扩大企业知名度，制造网络声量。
营销策略：
基于人们愿意分享正能量，社交媒体用户偏好为自己贴“公益”标签，举手之劳做公益的洞察，我们围绕“海航光明行”活动深度打造慈善公益话题，通过移动端虚拟体验白内障患者眼中的模糊世界，激发用户的关注与爱心，引发用户通过社交媒体分享进行自主性传播，并利用微信朋友圈达到迅速扩散传播面，带动更多关注和参与互动的营销目的。
创意表现/技术应用：
1、线上爱心接力
发布“海航光明行，擦亮世界”主题微站，上演线上爱心接力，号召用户成为与海航一起传递光明的使者，一次点击，一键分享，为白内障患者擦亮世界，送去光明。
2、直观互动体验，诠释“擦亮世界”
运用Html5 Canvas技术， 打造代入感极强的触屏互动，让用户通过简单的互动亲身感受白内障患者的“视界”是何等的朦胧与黑暗；用户通过手指擦拭，为他们“擦亮世界”，并用转发分享表达对“海航光明行”活动的支持。
3、微直播线下全程活动，与光明使者“同行”
实时报导“海航光明行”全程所见所闻，增加与线上活动参与者的黏度，引发二次传播，进一步提升企业形象的塑造。
执行过程/媒体表现：
于海航官方微信建立“海航光明行”专属栏目，依次推出“口号征集”“擦亮世界”“最新动态”“海航十年”四个板块内容，与粉丝进行有节奏、多层次地互动。
1、预热期：发起“海航光明行十周年”口号征集及票选活动
8月11-15日通过微信、微博两个平台展开口号征集活动；
8月18-21日，从征选的276条原创口号中优选6条，通过海航集团微信公众号进行投票，票数最高者荣获海航光明行徽章。
2、活动期：推出“擦亮世界”微站，邀请用户加入海航光明使者善举大军，并通过朋友圈分享，完成爱心接力不间断
8月12日，在微信平台推出“擦亮世界”微站。整个微站包含三个环节：
环节一：通过一系列生动的图文，向用户介绍高原地区白内障疾病多发的原因，以感性的文字描述白内障疾病对患者生活造成的影响，并通过画面表达白内障患者眼中的模糊世界；
微站链接：http://www.webenergy.com.cn/demo/tma/hna_light/
环节二：运用带入感极强的互动体验，吸引用户通过指尖擦动屏幕的简单动作，直观感受为患者带去光明的喜悦，从黑暗无光到光明鲜亮；
环节三：赋予参与用户“光明使者”的荣誉，并激励用户将活动分享到朋友圈，号召伙伴们一起加入光明行使者的善举大军，传递爱与善意，完成线上爱心接力不间断。
3、升温期：微信直播此次“海航光明行”全程，话题热度持续发酵
8月24 - 9月4日，利用微信平台，持续报导此次海航光明行的始末。11天的行程，1500多公里的跨度，8000多人的参与。粉丝们随时随地通过官微，感受医务人员的高超医术，志愿者们的苦与乐，特殊受助者的感人故事，538名患者重见光明的喜悦。
整个微信报导实现多次曝光，持续跟踪，有点有面的传播策略，有效提升粉丝黏度和二次传播效应。既传播了此次活动的理念，也客观呈现了实施过程。树立了利用社会化媒体做企业社会责任项目传播的典范与标杆。
传播效果与市场反馈：
“擦亮世界”微站自8月12日上线后，截至9月9日凌晨已超过13万分享量，预估社交媒体曝光达到2000多万人次。官方微信粉丝增长率与没有开展活动期间相比，增长速度提高132%。
同时，监测到“海航光明行”十周年活动相关媒体报道1145篇，其中平面媒体13篇，网络媒体1117篇，论坛5篇，博客8篇，视频2篇…
此次传播在没有媒体购买的情况下，依靠社交媒体，引发了用户与媒体自发式的传播效应，为品牌积聚了美誉度，成功提升品牌的企业社会责任形象。
京公网安备 11010502038478号©2009-2013 17emarketing.com Inc.