申报单位：益维互动
广 告 主：蒙牛早餐奶
所属行业：快速消费品
执行时间： 2014.12.24-12.30
参选类别： 整合营销类-跨媒体营销
营销背景：
在寒冷的冬季尤其是圣诞节即将来袭，蒙牛早餐奶需要从众多品牌营销中脱颖而出，让消费者记住其"早活力"的品牌基因，并与消费者形成亲密的情感联接。而企业的温情营销愈来愈扎堆，尤其是遇到圣诞节这种大型节日，没有差异化的营销爆点根本不足以引起消费者在社交网络上大范围的关注、分享和热议。突破常规营销思路和形式，独辟蹊径的打造一场"走人心"的情感营销，来唤醒消费者对"早活力"的记忆烙印成为蒙牛早餐奶本次营销的一大挑战。
营销目标：
在走人心、温暖的主基调下，强化北京地区使用滴滴专车的白领人群和大众白领人群，对蒙牛早餐奶"唤醒早活力"的品牌认知以及对蒙牛早餐奶的品牌好感度。
策略与创意：
沟通对象聚焦在冬季的"早活力缺乏症"人群
在冬季，赖被窝、夜猫子、运动减少、来不及吃早餐……这是很多都市内上班族的通病，可以概括为"早活力缺乏症"，也是一个普遍的社会现象和话题，这些看似非常简单的早活力小期望，对于上班族而言却是个每天都要挣扎的问题，尤其是对北京经常加班熬夜、上班经常堵车的白领一族来说，这是一个不容易实现的美好愿望。
我们将这些人群进行互联网特征分为五类：和被窝君分手心塞症、饿成绳精不能忍症、加班会困shi症、和懒洋洋一起猫冬症、不过凌晨不碎觉强迫症。满足以上任意一条or几条？别跑！！！你就是"早活力拯救计划"的通缉对象。
与滴滴打车跨界合作为用户打造"早活力补给站"
滴滴打车和快的打车的厮杀，让移动端打车软件改变了人们出行的方式。而抢滴滴打车红包，也成为微信朋友圈一种疯狂的社交行为。再加上北京地铁12月28日马上就要涨价，在12月底"早晨出行问题"成为很多消费者非常关注的问题。滴滴打车服务号有2725万粉丝，目标用户不仅与早餐奶用户高度契合还能为活动实现信息的精准推送，蒙牛早餐奶借此契机与滴滴专车展开跨界合作，通过H5在微信朋友圈免费派发大额度滴滴专车券，并将北京的800辆滴滴专车打造成了"早活力补给站"。
800辆"早活力专车"全京城通缉"早班特'困'生"
2014年12月最后一周，800辆"早活力补给站"专车全城出动，只要消费者打到早活力专车就送"早活力急救包"（内含蒙牛早餐奶一盒，2个早餐蛋糕或面包）针对早活力拯救的通缉对象，蒙牛早餐奶提供以下让用户尖叫的极致服务：坐在专车上，喝着早餐奶，分享早活力赢取Iphone6，分分钟脱胎换骨变身人生赢家活力党，瞬间让这五类人群告别"早活力缺乏症"。
执行过程/媒体表现：
一、线上：微信通过H5参与拯救并领取"滴滴早活力专车券"
从平安夜开始，每天早晨7-10点，"早活力专车"全城出动拯救特"困"生！为了让拯救计划能将特"困"生一网打尽，蒙牛早餐奶&滴滴打车部署了大量免费的早活力专车券（10-30元面值不等），通过滴滴打车服务号/订阅号/蒙牛乳业微信号以及微信娱乐类大号/北京区域娱乐大号的推送和分享，传播覆盖了近3000万消费者，拯救早活力成为12月底微信网友竞相参加的热门活动，同时引爆了早活力专车券在朋友圈的疯抢。
二、线下：乘坐"早活力补给站"并领取免费的"早活力急救包"
从12月24日-30日的每天早晨7-10点，800辆"早活力专车"在平安夜早晨全城出动，为每一位乘客奉上一份惊喜的"圣诞礼物"--早活力早餐，一盒早餐奶两个小蛋糕，为每一位早班特困生提供冬日最温暖的早活力治愈。
三、线上&线下：线下扫描"早活力急救包"二维码分享早活力，线上赢取活力大礼
在这样一个人际关系愈发冷漠的寒冷冬季里，能够得到一个品牌无微不至的关爱，暖心的效果自然就达到了。很多消费者纷纷分享自己的早活力照，在社交平台上又引发了二次传播，实现了线上线下的全覆盖，赚足了口碑。
四、"空少暖男"&"圣诞老人"平安夜亲自接驾
平安夜当天，为了唤醒更多人的城市早活力，10位早活力专车司机cosplay成"圣诞老人"，只要在当天有幸打到这些早活力专车，不仅免单还能收获额外的圣诞礼物--由"牛奶卡"、"早活力急救包"等组成的活力礼包。
除此之外，为了让早活力需要被拯救的消费者，在12月底感受到最有温度的早活力治愈，蒙牛早餐奶借势《冲上云霄》对空乘的热议，还出动4位"空少暖男" 专车司机接档圣诞老人，以空少的极致服务将免单进行到底，满足用户对热点的追求还用空少暖男的服务超越了用户的情感期待和需求，用户尖叫根本停不下来。
营销效果与市场反馈：
传播累计覆盖人数4700万人群，总阅读量3788万次，"特困生拯救计划"线上H5效果PV97459次，UV70416次，有近35000人在线下领到了"早活力急救包"，11000人通过分享平台分享自己的早活力图片，有19位草根媒体大号&意见领袖自发分享本活动。@socialbeta、 @广告门、 @互联网的那点事、@HelloBrand、@TopMarketing、@广告圈、@4A广告提案网、@Demarketing--营销智库等行业媒体均对本活动进行了详细的报道，评价该案例为2014最有温度、最走心的的社会化情感营销之一。
评委点评：
这是一个相当完整的、具有模板标准的跨媒体整合的营销案例。整个营销项目规模并不大，但跨品牌--与滴滴专车合作，跨媒体--从网页、社交软件、企业服务公众号、红人大号，跨线上线下--车内、COSPLAY，跨品牌传播与产品促销等；同时，深入消费者洞察的品牌讯息，建立并与消费者达成了情感层面的链接，从而才能做到融入消费者的生活、让消费者自发地帮助品牌完成多次传播。
品牌锁定的“早班特困生”是一个常态现象，其消费人群明确、消费需求准确，产品本身的命名又具鲜明的消费时机，可以评估并考虑该营销案的长期化与延展性，帮助品牌更深入人心，培养忠诚消费者、占领相关渠道与市场。
———黎音 优迦文化 CEO
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