申报单位：智创无限

　　广 告 主：利洁时家化（中国）有限公司

　　所属行业：快消品

　　执行时间：2014.05.16-12.31

　　参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：

 

　　手机APP的兴起造就电台的重新回归，杜蕾斯利用声音和用户沟通，占领用户碎片时间；

 

　　杜蕾斯一直以来收到很多粉丝自发产生的UGC 声音内容，并且有很多特别优质的声音文件一直保留，如何有效将这些音频文件集结整合，并作为和粉丝长期持续有效沟通的一个平台，成为2014年初亟待解决的问题之一；、

 

　　营销策略：

 

　　杜蕾斯微博已经成为快消品品牌营销的经典案例，杜蕾斯的文案值月薪3万，这些都把所有广告人的眼球吸引到了，杜蕾斯也在寻找更多营销上的突破，于是出现一个大胆设想：通过声音传递杜蕾斯品牌内容以及品牌形象，利用声音占领用户碎片时间，尤其是有收听习惯的粉丝，并培养粉丝收听的习惯；

 

　　创建杜蕾斯电台，整合所有微信、易信、杜蕾斯和电台合作的内容、杜蕾斯小酒馆故事，并配合杜蕾斯大胆说，大胆爱爱以及完美性爱等杜蕾斯品牌一直倡导的主题，将杜蕾斯声音文件有效整合在一个平台；

 

　　如何快速有创意的将品牌声音最快的传播出去，杜杜电台在最初设定了几个沟通渠道：拥有120万粉丝的微博平台，拥有20万粉丝的微信公众号及微信商城，其中微信公众号长期留有杜杜电台入口，方便用户实时查看；杜蕾斯官网首页明显入口，吸引用户眼球，随时可以听上一段儿；

 

　　创意沟通元：

 

　　原生APP的形式已经不被消费者认可，且生命周期短暂，开发周期较长，通过后台html5方式快速创建一个“杜杜电台”，并和明星主播及流行音乐APP合作，迅速传播，积累粉丝，并持续更新声音内容和粉丝有效持续沟通；In app Ads广告网络的长尾传播，微信、微博的社会化平台传播，喜马拉雅全平台的资源支持，自和喜马拉雅合作之后，引来多家同行业及门户类平台的自发报道；和明星主播采采的合作；

 

　　如何将杜杜声音DNA快速和粉丝建立联系，让粉丝了解杜杜其实是一个有“声音”的品牌？杜蕾斯选择了同样拥有强大粉丝群的明星主播采采，并和采采最受关注的节目《段子来了》合作，创建《段子来了羞羞版》，并收集了大量粉丝关注的杜杜话题，上线第一期就吸引大批《段子来了》忠实听众收听，同时不断扩散给更多粉丝，形成更大的收听热潮，同时将杜蕾斯和喜马拉雅的粉丝相互补充。从收集话题互动，收听节目互动，再到收听后杜杜特殊奖品的发布，形成一个完整沟通闭环，粉丝也有更多关注和期待，不仅关注当期节目，还好奇并关注下一期节目将在何时播出，将播出什么内容，将会派发什么样的奖品之类，最大化吸引粉丝猎奇心理。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　和目前排名第一的电台类APP喜马拉雅明星主播采采合作，输出更多声音内容，这些声音是代表杜蕾斯的声音，扩大杜蕾斯的品牌影响，并影响喜马拉雅受众，将2个品牌粉丝融合，扩大粉丝量；购买有米音乐版权，集结到杜杜电台，供用户爱爱时收听，充分占领用户碎片时间。多渠道同时推广，In app Ads广告网络的长尾传播，微信、微博的社会化平台传播，喜马拉雅全平台的资源支持，自和喜马拉雅合作之后，引来多家同行业及门户类平台的自发报道；和明星主播采采的合作，每期一个设定好的话题，由采采最先预热，并在粉丝中收集相关段子，同时会在节目中播出，播出中设置粉丝参与的杜蕾斯奖品，并预告下一期话题内容，引导粉丝参与；采采本身具有极高的人气及固定收听群，节目播出后可快速将其粉丝同时转换为杜蕾斯粉丝，并且提高品牌的影响力和话题性；

 

　　杜杜电台于5月上线已经引起粉丝高度关注及收听热潮，7月底，杜杜电台和段子来了明星主播采采合作第一期内容，并将持续今年年底，共推出8期节目，每期围绕一个杜蕾斯活动、新产品或特殊节日的话题展开，每期节目设置杜蕾斯特别奖品发送给互动粉丝；

 

　　截止到12月30日，已和采采合作7期节目，每期节目围绕杜蕾斯活动展开，第一期为杜蕾斯“爱上爱爱”的爱情故事介绍及情侣间爱情糗事；第二期和第三期分两期围绕“敢玩，敢爱爱”活动展开，均有非常高的播放、点赞、评论、转发互动，获得粉丝高度关注，在主播微信、微博平台也引起广泛讨论；之后每期节目均结合最新的话题热点、杜蕾斯产品及特殊节日展开

  


 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　杜杜电台于5月上线已经引起粉丝高度关注及收听热潮，7月底，杜杜电台和段子来了明星主播采采合作第一期内容，并将持续今年年底，共推出8期节目，每期围绕一个杜蕾斯活动、新产品或特殊节日的话题展开，每期节目设置杜蕾斯特别奖品发送给互动粉丝。

 

　　每期节目播出后同时放在杜杜电台进行推广，截止12月30日，杜杜电台共获得1006,019次浏览，15个专辑，92个声音共播放 795,594次；

 

　　截止到12月30日，已和采采合作7期节目，每期节目围绕杜蕾斯活动展开，第一期为杜蕾斯“爱上爱爱”的爱情故事介绍及情侣间爱情糗事；第二期和第三期分两期围绕“敢玩，敢爱爱”活动展开，均有非常高的播放、点赞、评论、转发互动，获得粉丝高度关注，在主播微信、微博平台也引起广泛讨论；之后每期节目均结合最新的话题热点、杜蕾斯产品及特殊节日展开；截止12月30日，共播放82,512,005次，点赞、评论、转发互动次数近80,000次；

 

　　同时在喜马拉雅开设杜杜电台，目前已拥有21,685位粉丝，并发布了15张专辑，92个声音。

 

　　首期节目播出2周后，美通社采访并发布《杜蕾斯携手喜马拉雅FM：13天点播破60万》新闻稿，随后广告门、麦迪逊帮、东方财经网、企业家在线、梅花网等多家广告及新闻门户转发并持续升温，根据媒体的用户基数，新闻稿的曝光量在10,000,000次以上。

 

　　附上几个相关地址：

 

　　杜杜电台：<http://m.durex.com.cn/qr/radio/>

 

　　喜马拉雅杜杜电台：http://www.ximalaya.com/#/13031006/profile <http://www.ximalaya.com/>

 

　　美通社新闻稿：<http://www.prnasia.com/story/102714-1.shtml>

 

　　广告门新闻稿：http://www.adquan.com/post-15-28139.html

 

　　核心创新点：以声音为主体的互动形式，和目前市场排名第一的电台APP喜马拉雅明星主播采采合作

 

　　客户评价：

 

　　Fay 高级品牌经理：这是一个新的形式，杜蕾斯先做了，我们要做行业内Digital的第一，仅一期节目60多万的播放量足见其影响力；

 

　　Jacob 数字营销总监：好的合作形式，优质的媒体合作必将造就一个品牌战役的成功；

 

　　Sue 品牌经理：这是一个新的形式，好的尝试，下一步我们要在杜杜电台做更多事情，和粉丝和消费者有更多的互动


评委点评：

　　创意的爆点是在：以电台的形式，从听觉的角度突破了消费者过往对品牌在社会化渠道的视觉感知。用声音做品牌社会化内容，这是首创。声音的属性亦给品牌以更生动和深入的空间去表达，对产品使用的场景及体验有了差异化的感知，大大提升了品牌与消费者之间的互动和认知的深度。
 

——吕曦  英扬传奇&喜邑互动首席执行官