申报单位：乐视网

        广 告 主：康师傅红烧牛肉面

        所属行业：食品行业

        执行时间：2014.6.12-2014.7.13

        参选类别：视频营销类-视频节目/栏目植入营销

 

        营销背景：

        1、简单可口的方便面，是球迷熬夜看球的最佳伴侣。经典品牌康师傅红烧牛肉面，面对2014巴西世界杯的营销机会，却遇到了前所未有的挑战。

        2、中国的方便面市场竞争极其惨烈，标榜健康非油炸的新品牌新口味层出不穷。相比来势汹汹的少壮派，纵横江湖数十年的康师傅红烧牛肉面必须在传播内容和传播手法上做出改变。

        3、2014巴西世界杯，因其比赛时间均在凌晨，导致大批泛球迷转战视频网站，将其作为收看世界杯的主阵地。因此，本次世界杯也被称为"视界杯"。视频网站成为各大品牌世界杯营销合作的热门。

        4、康师傅与合作伙伴乐视网，也由此拉开了一场世界杯方便面营销大战的帷幕。

        营销目标：

        1、借势世界杯体育大事件营销，帮助康师傅稳固并提升市场占有率，带动销售量

        2、塑造更年轻更有活力的品牌形象，培养年轻受众对品牌的偏好

        策略与创意：

        抓住球迷和泛球迷晚上的饥饿感，适时在夜间时段深入植入乐视网世界杯自制节目，以轻松诙谐的内容吸引年轻受众，以产品曝光刺激购买欲望。

        执行过程/媒体表现：

        植入乐视体育明星主持人黄健翔《黄?段子》和董路《32夜》两档世界杯期间热播节目，借时机造"食机"。

        《黄·段子》：创新形式的定制综艺

        乐视网推出的体育自制节目《黄·段子》，是顶尖电视媒体人黄健翔转战网络视频后，推出的中国首档体育自媒体节目。借势网络热门节目，将产品及创意包装软植入，并将代言人羽泉作为嘉宾参加节目与黄健翔对话，自然地进行食用时机提醒，深入传递品牌精神理念，配合社会化媒体social传播，最大化明星影响力，制造话题关注。

        1、定制综艺：从趣味性和关联性两个角度出发进行定制植入。

        趣味性：制造话题

        1)  康师傅红烧牛肉面的海报在节目现场通过乐视超级电视大屏展现，海报中的代言人羽泉每期与黄健翔出现，因此，被老黄定位为"潜伏主持搭档"，并引起对品牌代言人的话题。

        2)  羽泉参加节目中，谈话兴起时感到饥肠辘辘，现场提出要出泡面，将"全家福"大桶创意包装进行软植入。

        3)多次参加节目的羽泉，通过娱乐化形式进行品牌信息的软性植入，持续形成话题传播。在现场进行世界杯冠军预测现场竞猜，输了吃4桶康师傅红烧牛肉面，进行趣味植入，主持人黄健翔更通过社会化传播与网友及时互动，掀起话题传播。比赛结束后，品牌官方微博号召粉丝与代言人互动，号召海泉兑现承诺的4桶面，引发网友大量评论。

        关联性：提醒食用时机

        1)《黄·段子》节目于晚间19:30播出，羽泉参加节目时边吃面边上台，在晚饭时机进行品牌露出暗示食用时机，另外在谈话过程中传递"熬夜看球必备神器"的时机提醒。通过贴近生活的情景化形式露出产品，增强与世界杯的关联，通过康师傅红烧牛肉面使明星与球迷关联更密切，无论何种社会角色，在世界杯面前都是球迷，无论熬夜看世界杯的是哪类球迷，能够陪伴和满足饥饿感的都是康师傅红烧牛肉面。

        2)与对话黄健翔讲述出国旅行的趣事，带出"出国备好康师傅红烧牛肉面"的信息，增强食用时机。

        2、贴片造势：曝光量的补足，增强品牌传播力度

        通过节目中播放羽泉宣传片造势，并通过现场乐视超级电视进行品牌持续曝光，提醒全民"看球备好面"。

        《32夜》：强化"看球神器"品牌标签

        董路主持的《32夜》为世界杯真人秀节目，在32天的世界杯周期里，通过预测等方式获取积分角逐大奖，将世界杯节目大胆娱乐化，24小时播放贯穿32夜768小时不间断四屏直播。康师傅红烧牛肉面作为《32夜》选手夺冠秘籍出现，并在节目中赢得积分的选手也可兑换红烧牛肉面，传递"看球必备"品牌标签。

        营销效果与市场反馈：

        1.1亿次视频总播放，千次软性植入曝光，1658万次TVC总播放，1.7亿硬广权益曝光。        
        海泉微博发布品牌信息，引起转发4473次，评论1791次。

        品牌官微号召海泉兑现竞猜输后承诺吃4桶面，引发阅读量86.3万，讨论达3.5万次。

 

评委点评：

　　节目植入，拼的就是场景营销。罗伯特·斯考伯在他的新书《即将到来的场景时代》里，将场景传播归结为五大元素：移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统，并认定场景传播是未来25年的大趋势。在我看来，场景营销极其简单易懂，就是中国人常说的天时地利人和，至于新技术的运用，那只是手段。且看这个：世界杯期间，深夜看球、饥肠辘辘……这时羽泉抱着一大桶方便面入场，还有黄健翔在一旁狂敲边鼓，告诉你这是看球必备，这就是人间美味，你呢？只能顿时给跪了……这样的营销方式，是真正戳中要害的场景……只是，别那么太过强卖好不好……

——沈  虹  CMI校园营销研究院院长